De plus en plus d’annonceurs estiment que les problèmes auxquels leurs marques sont confrontées ne se résoudront que par des solutions créatives. Nouveau design, nouveaux services, nouveaux circuits de distribution… et nouvelles formes de communication, tous les talents sont mis à contribution. Une enquête auprès des annonceurs américains montre d’ailleurs que 75% d’entre eux consacrent jusqu’à 20% de leur budget « média » à des expérimentations (Ad Age, avril 2007).

Même si le chiffre semble optimiste, il est clair que l’enjeu majeur est désormais de trouver la « core idea », l’idée stratégique – et non pas créative – qui irriguera tout le plan de communication. Cela se fera, entre autres, en expérimentant des voies – et des méthodes de travail – foncièrement nouvelles. L’absence des agences françaises dans certains palmarès du Festival de Cannes montre que notre marché n’est pas encore rompu à cet exercice, et que nos systèmes de communication semblent pauvres en regard de certains autres pays (en tout cas aux yeux des jurys de Cannes…).

Sans doute est-il difficile d’admettre qu’une démarche de créativité ne repose pas uniquement sur de la matière grise, et qu’une aide rationnelle est indispensable. Pour autant les méthodes et les outils disponibles en France sont-ils vraiment adaptés à ces nouveaux enjeux ? Pas sûr. Ainsi, dans le domaine de la stratégie des moyens, les outils actuels reposent avant tout sur une dimension : l’analyse de l’influence sur le comportement d’achat des consommateurs des médias et des moyens généralement utilisés par les marques. N’est-ce pas le moyen le plus sûr de reproduire les schémas du passé ? Ne vaudrait-il pas mieux partir des besoins de communication spécifiques d’une marque dans un contexte donné pour en déduire les axes et les moyens les plus efficaces pour résoudre son problème de communication ? C’est en tout cas ce que fait Big Tool, l’outil de communications planning que vient de lancer Né Kid.

L’idée même d’outils d’aide à la créativité en fera frémir d’horreur certains. Or beaucoup d’autres métiers d’innovation le font, pourquoi pas le nôtre ?