Mon premier grand souvenir en agence média est l’élaboration de la stratégie pour l’un de nos clients : après 2h de réunion et l’analyse d’innombrables tableaux, graphiques, modèles économétriques… La stratégie émerge enfin :

« Objectif pour l’année 2006 : Etre leader en part de voix »

Sur le moment cela paraissait tenir la route mais beaucoup moins en y repensant. En fait, j’ai compris les sous-titres : « L’année prochaine, dépensons encore plus, tapons encore plus fort» Mais pourquoi taper comme ça ? En y regardant de plus près on s’aperçoit que chaque année, avec à ce type de stratégie, de plus en plus de marques tapent de plus en plus fort sur des consommateurs de moins en moins sensibles… Un vrai cercle infernal ! N’existe-t-il pas d’autres solutions ?

Ils en existent en fait une infinité…mais pour les voir, il faut avant tout sortir de ce cercle en arrêtant la course à la part de voix (qui n’a aucun sens ! Plus de la moitié des dépenses des marques sont en hors-médias et ne sont donc pas comptabilisées…) et de prendre en considération les autres indicateurs fondamentaux: la marque, les consommateurs (une analyse des consommateurs n’est pas une consommation média…), le marché, le contexte culturel…

En bref se donner les moyens de comprendre le problème de la marque avant d’essayer de le résoudre. Ce qui nécessite de travailler en amont, chose difficile à mettre en oeuvre en agence média.

Bien sûr la part de voix a eu son « heure de gloire » mais c’était à une époque où les médias disponibles était beaucoup moins nombreux, où leur capacité d’influence était plus importante, où les consommateurs n’avaient pas vraiment le choix (tant dans les médias que dans un supermarché), où l’augmentation de la part de voix faisait mécaniquement augmenter la part de marché (de la marque peut être, de l’agence média certainement)

Tout cela est de moins en moins le cas aujourd’hui : plus de médias, plus de produits, plus de professionnalisme des consommateurs…et plus d’encombrement sur les mêmes médias ! Un comble…

Tout cela implique de changer pour explorer de nouvelles manières de communiquer, de réfléchir autrement, de trouver de nouveaux indicateurs…de prendre des risques.