Le rachat par Lagardère Active, entreprise de médias, de la société de conseil et d’implémentation online Nextedia n’a pas manqué de susciter des interrogations sur le mélange des genres qui en résulte.

En effet, cette société aura pour principale tâche de conseiller les annonceurs, les siens propres d’abord, mais aussi ceux qui viendront directement tirer la sonnette des régies du groupe (c’est d’ailleurs un des principaux intérêts de ce rachat pour Lagardère, dont l’offre n’a apparemment pas été jugée suffisamment attractive par Renault pour le lancement de la Twingo 2), sans compter ceux de l’agence KR média, à supposer que l’accord actuel perdure…

Quelle pourra être la neutralité des conseils de Nextedia dans ce contexte ? Les quelques dizaines de millions d’euros qui restent à empocher par les fondateurs de l’agence dans les années à venir n’auront-ils pas raison de leurs éventuels scrupules ? Et les distances prises publiquement par les régies du groupe à leur égard dureront-elles très longtemps ?

De toute façon la France est un marché qui n’a jamais été très regardant sur ce sujet. Les grands conglomérats publicitaires français comme Havas ou Publicis se sont bâtis sur ce « mélange des genres », et continuent ou recommencent à le faire, comme c’est le cas pour Havas sous le règne de Vincent Bolloré. Les annonceurs le savent, ou devraient le savoir, car rien de tout cela n’est caché. Et si les grands groupes de communication d’origine étrangère ont une autre logique financière, celle-ci n’a pas moins d’influence sur leurs choix médias…

Alors, aucun espoir pour des choix vraiment libres ? Eh si ! Il reste toujours quelques entreprises indépendantes – agences de pub ou agences de conseil stratégique comme Né Kid – dont la pérennité dépend plus de la justesse de leurs recommandation à leur client, et donc de la santé et de la fidélité de ceux-ci, que du taux de marge opérationnelle réporté à la bourse en fin d’année. Et si ceux-là flanchent, d’autre naîtront.

Le besoin de neutralité est un état d’esprit. Les annonceurs qui y croient peuvent heureusement trouver des partenaires qui le cultivent. Y a qu’à… comme on dit.