D’après la dernière publication de la très crédible association anglaise IPA (Institute of Practitioners of Advertising) “La notoriété et l’image de marque ne conditionnent plus le succès”. Ce rapport intitulé “Marketing in the Era of Accountability” a synthétisé les résultats de plus de 900 campagnes pour identifier les pratiques et les paramètres qui influent réellement sur la profitabilité des marques et des annonceurs.

Les conclusions sont détonantes ! +/- 40% des campagnes qui ont eu le plus d’effet sur le business n’ont eu aucun effet (ou presque) sur la notoriété de la marque ou du produit. Pire encore pour les accros aux « standards officiels », 60% de ces mêmes succès n’ont eu aucune influence (ou presque) sur l’image de marque!

Si nous considérons sans trop se tromper que l’ensemble des investissements médias est dépensé en fonction d’objectifs clairs et précis nous arrivons à la conclusion qu’un quart (60% de 40%) des +/-18 Milliards d’euros investis en France en 2007 servirait à construire quelque chose qui n’a aucun effet tangible sur le chiffre d’affaires!

Comment en sommes nous arrivés là ?

A la question “Quelle unité de mesure utilisez-vous pour évaluer le succès de vos prises de parole ?“, la grosse majorité des décisionnaires Marketing répond sans surprise “en observant des effets tangibles sur le business”. Le problème n’est donc pas dans la finalité mais dans la méthode. Les discussions sur la définition et la mesure du succès ont toujours existé entre agences de publicité et annonceurs. Mais pendant des années, le fond du problème (l’objectif financier) a été esquivé avec des propos tels que “nous avons besoin de construire la préférence de marque pour construire notre business”, ou “notre part de marché peut être construite en augmentant notre notoriété”, tout en sachant pertinemment qu’il n’y avait aucune garantie que ces items intermédiaires puissent agir sur les ventes.
On observe donc une grande dissonance sur les normes qui mesurent le succès de la publicité et celles qui mesurent le business. Si on ignore le fait que la plupart des instituts d’études sont maintenant côtés en bourse (ou appartiennent à des groupes côtés), qu’ils ont des produits formatés à vendre, et qu’il existe des agences qui margent sur ces mêmes produits, on peut aussi penser que la nature humaine est en cause.

Premièrement « l’homo publicitus » a un grand besoin de gratification. Personne n’aime observer des paramètres qui ne bougent pas… Les succès business étant plus difficile à constater que les changements d’attitudes des consommateurs, par défaut les différents acteurs s’en remettent donc aux mêmes standards. C’est toujours un des meilleurs moyens de se justifier auprès de sa direction générale pour justifier que la Tv fonctionne toujours.

Deuxièmement, le besoin de stabilité est prépondérant. Il existe donc une inertie naturelle lorsque depuis des années les marques et leurs agences investissent sur les mêmes trackings. De plus se référer à des données passées est rassurant et relativement « économique » grâce à l’amortissement de leur coût !

Il est temps de changer d’ère !

On ne peut pas évaluer les problématiques d’aujourd’hui avec des solutions du passé ! A force d’inertie l’IPA confirme que des milliards d’euros sont dépensés sur une logique absurde.

Il n’y en a bien sûr pas d’issue possible si des unités de mesure aussi “molles” continuent de constituer une part toujours aussi importante d’une évaluation plus large de l’efficacité des communications.

Une autre voie pourrait permettre de créer un modèle d’évaluation qui ne se limite pas à des à des paramètres intermédiaires, mais qui évalue l’influence des points de connexions directement sur le CA et /ou le trafic.

Une autre voie nous ferait prendre en compte des mesures qui reflètent des comportements réels et non pas des outils construits qui reportent simplement des attitudes générales.
La révolution numérique permet déjà de mesurer le volume des requêtes pour votre marque sur une période et une région donnée. Google Trends est accessible à tous pour un coût proche de zéro et rend accessible l’évaluation de l’envie pour votre marque avant, pendant et après une action de communication TV ou multimédias.

Un sujet qui intéresse d’autres bloggeurs dont Dubuc et Planner Sphere