L’énergie de marque
La majorité des études sur les marques partent du présupposé que la valeur des marques vient essentiellement de la valeur ajoutée qu’elles créent par l’image.
Ce présupposé est attaquable. Les gens font de moins en moins confiance aux images et à ceux qui les créent, et décodent de mieux en mieux la manière dont ils sont manipulés (cf. le succès du livre 99F).
L’internet ne permet de vérifier en un clic la véracité des promesses, tandis que le hard discount et l’alter-consommation ont proposé des approches où l’image de marque n’était pas structurante.
L’étude Megabrand montrait que l’image de marque avait de plus en plus de mal à créer de la conviction, et donc à assurer des ventes à l’avenir.
Jusqu’ici, pourtant, la grande majorité des études réalisées sur les marques continuent à entretenir l’illusion que l’image de marque est la première contributrice au capital de marque. Un peu comme les scientifiques pré-coperniciens continuant à entretenir par leurs observations le modèle d’un univers tournant autour de la terre.
C’est pourquoi la publication de la nouvelle étude du Brand Asset Valuator semble si intéressante (Energy: igniting brands to drive enterprise value, IJMR, Vol 49, No.1, 2007).
Les auteurs (Lebar, Sussman et Gaikowski) y mettent en avant un nouvel indicateur, la Brand Energy (la perception par le consommateur que la marque a une direction et un mouvement), dont la capacité d’explication du succès des marques est très forte (Geico croît près de trois fois plus vite que la catégorie, Home Depot a une préférence triple à celle de ses concurrents, Jet Blue des clients 2 fois plus loyaux, …).
Les trois dimensions qui nourrissent la Brand Energy sont la vision de ce que la marque veut être et défendre, l’invention perpétuelle au service de cette vision, et le dynamisme dans la manière de s’exprimer.
Ce changement s’illustre aussi à travers l’évolution des items qui caractérisent les marques leader.
Ceci nous conduit à changer la manière dont nous pensons la construction des marques.
· La marque n’est pas statique : elle doit bouger ou mourir. Parler de capital de marque, comme si la marque était un actif immobilier, génère des réflexes statiques. A l’instar d’une voiture, c’est la direction et le mouvement de la marque qui importent.
· Les concepts qui sont brillants dans leur expression créatives sont moins efficaces que des ambitions de marque capable d’inspirer un grand nombre d’initiatives pertinentes (« l’effet Axe » vs. l’ambition d’agir comme un « fournisseur de filles »). C’est ce qui fait l’intérêt de concepts comme « The power of dreams » de Honda, ou la « Campaign for real beauty » de Dove, qui ne sont pas des concepts publicitaires, mais des projets qui animent la marque dans toutes ses dimensions.
· Ne pas confondre cohérence et homogénéité. Le rôle de la communication n’est pas de « décliner » à l’infini le même concept créatif. Il est de multiplier les initiatives de marketing et de communication cohérentes avec le projet.
200% d’accord… souvenons nous des gens qui nous mettaient la marque au bilan comptable de l’entreprise, les fans du capital immatériel de « l’actif marque » : les clients sont la marque !
excellent blog!
On pourrait même en rajouter: ce sont souvent les clients qui ont les plus belles histoires à raconter sur les marques. Paul Feldwick de DDB ne disait-il pas « A brand is simply a collection of perceptions in the mind of the consumers ».
Tout à fait d’accord !
Greg, tes analyses sont toujours aussi perinentes !
Excellente analyse, cependant je pense qu’il faut ajouter un point à votre dernière théorie :
« Ne pas confondre cohérence et homogénéité. Le rôle de la communication n’est pas de « décliner » à l’infini le même concept créatif. Il est de multiplier les initiatives de marketing et de communication cohérentes avec le projet »
La règle à ajouter serait de multiplier des initiatives et concepts, mais pas sur les mêmes dispositifs de communication. ça parait évident, mais certains, tel que Wilkinson (campagne D.A.R.E et Fight For Kisses) pouvant s’imaginer être une marque en mouvement est entrain de se manger par la queue alors que les 2 idées sont excellentes.
Du mouvement et de l’initiative OUI, mais pas sur le même dispositif…
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