Les publicitaires sont-ils plus intelligents que les fermiers africains ?
Vers la fin des années 60, Garrett Hardin publiait une étude sur le fonctionnement des écosystèmes qui allait révolutionner la vision de l’écologie (Tragedy of the commons, Science, 1968). Les conclusions qu’il tirait dans ce texte sont assez éclairantes pour comprendre le cercle vicieux de la course à l’impact dans le monde de la communication.
Le texte part de l’exemple suivant : imaginez un champ de fourrage dans lequel chaque éleveur viendrait faire paître son troupeau (je sais on est très loin de la com, mais patience…). A mesure que le champ se dégrade, chaque éleveur emmène autant d’animaux que possible paître dans le champ pour empêcher les autres éleveurs de prendre l’avantage en utilisant les ressources communes, et le champ devient vite une mare de boue où plus rien ne pousse. L’intérêt individuel génère parfois des réflexes contre-productifs au niveau collectif.
Si l’on prend comme parallèle la course à l’émergence des marques dans les grands médias, on y voit aussi une ressource qui se dégrade à mesure qu’elle est exploitée : l’attention du consommateur.
Le coût du GRP augmentant, et le nombre de marques cherchant à émerger aussi, les marques se trouvent emmenée dans une course à l’impact publicitaire pour émerger. Cette course à l’impact crée des communications de plus en plus intrusives, que les consommateurs vont de plus en plus vouloir éviter. Les deux mesures d’évitement étant de passer plus de temps sur d’autres canaux (internet, etc.) et d’apprendre à faire moins attention à la communication (ce qui conduit à une érosion des scores d’impact). D’où la nécessité de communiquer de manière de plus en plus agressive pour émerger…
Ce que le schéma suivant essaye de résumer.
On peut évidement considérer que toute la réflexion sur le 360° et les « touchpoints » est une manière de sortir de cette impasse. Sauf que toucher les gens dans les toilettes d’un bar au lieu de le toucher devant sa TV n’implique pas nécessairement qu’il soit plus désireux de subir la communication, juste que celle-ci émerge mieux (et encore). Un peu comme si on remplaçait un grand pieu par un millier de petites flèches et qu’on espérait qu’un éléphant vienne gentiment s’empaler dessus.
L’alternative est de changer la manière de considérer le consommateur : comme un partenaire et non comme une cible. Par exemple en cherchant à se rendre utile (la marque de papier toilette Charmin installant des toilettes sur Times Square, et à peu près tout ce que fait Google, par exemple), ou en proposant au consommateur de jouer avec nous.
C’est pourquoi la stratégie des marques sur internet a tant à nous apprendre : elle part du principe que le consommateur doit désirer être en relation, plutôt que de vouloir éviter les messages qu’on lui envoie. C’est à cette condition que l’on créera un « développement durable de l’attention ».
Je suis complétement d’accord avec cette analyse: cette course au 360° n’est-elle pas un aveu d’impuissance ? A trop vouloir encercler le consommateur dans ses moindres recoins – et à oublier qu’un consommateur est d’abord et avant tout un individu, on arrive à la métaphore du sable dans le poing serré, il s’échappe toujours…
Si je vous rejoins totalement sur cette oppression publicitaire multi canal, je ne serais pas si enthousiaste au sujet du net. J’en attends certes beaucoup mais je crains que la pression des marques reprenne pour le moment des schémas et principes mass média trop intrusif. La majorité d’entre elles n’a pas encore admis que le consommateur n’est plus une cible mais une audience à séduire, conquérir, bref une relation à entretenir et ce quel que soit le canal.
Pour mémoire, il me semble que le 360° a surtout été une affaire d’agence de publicité, une croissance externe par le rachat de spécialistes et une diversification des sources de revenu chez l’annonceur.
Il suffit d’entamer la lecture de ton post pour retrouver instantanément ta fameuse mécanique métaphorique.
Ca fait plaisir de pouvoir te (re)lire, Greg !
Et bravo pour l’initiative
Rémi
[...] En voyant cette campagne, on comprend pourquoi cela peut choquer…mais après tout, choquer pour la bonne cause est-ce si choquant ? Un éternel débat…(à rapprocher du principe des fermiers américains ?) [...]
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