Imaginez une capitale  économique, 11 millions d’habitants, 13 000 panneaux d’affichages, des néons clignotants, des enseignes électroniques à textes défilant, des flyers, de l’affichage sauvage à tous les coins de rue…

Il pourrait s’agir de n’importe quelle métropole sauf que nous parlons ici de Sao Paulo et que là-bas, tout ça n’existe plus ! Il faut dire que la « pollution visuelle » dont la ville était victime était devenue absolument incontrôlable. Le maire, à bout, a donc opté pour une solution radicale : la loi « Cidade Limpa ». Toute forme d’affichage publicitaire est désormais interdite, au même titre que les  bannières traînées par les avions, les affiches collées sur le flanc des bus et taxis. Les magasins aussi ont dû se conformer à cette loi et réduire la taille de leurs enseignes, sous peine d’amendes.

A l’heure où la ville de Paris envisage de réduire la publicité dans ses rues avec un règlement local plus restrictif, le monde de la communication s’inquiète : comment a-t-on pu en arriver là ? Peut-on aujourd’hui imaginer un Paris « nettoyé » de toutes ses publicités ? Même en essayant très fort, notre esprit n’arrive pas à le concevoir ! Des artistes autrichiens ont d’ailleurs tentés de sensibiliser les résidents d’un quartier de Vienne sur le sujet. En masquant de jaune toute les formes d’affichage commercial que l’on trouvait dans une rue, ils ont réussi à démontrer que nous en étions littéralement submergés. C’est une réalité, l’affichage et la publicité font partie intégrante de notre quotidien et une ville sans publicité, ce serait un peu comme « un bon repas sans fromage » ou « un oiseau sans son plumage ». Pourtant, le texte a été approuvé à  45 contre 1 et la population semble ravie de cette nouvelle mesure.  

Si apparemment le cas de Sao Paulo était particulièrement dramatique, qu’en est-il des autres villes dans le monde ? Les cas du Brésil et de
la France ne sont certes pas comparables, mais il est tout de même  intéressant de se poser une question : nos créations publicitaires sont-elles aussi mal accueillies en France qu’elles l’étaient à Sao Paulo ? Si c’est le cas, comment résoudre ce problème ? Le développement d’un nouveau modèle économique est-il envisageable ? Sous quelle forme ? « La vérité, c’est qu’il y a tellement de bannières, panneaux et affiches partout qu’ils ont perdu leur impact, et je ne leur prête quasiment jamais attention, » déclarait une Pauliste… Nous y revoilà donc ! Retour à la case départ, à l’éternelle question: comment faire en sorte que nos messages soient tout simplement vus ?  

Le « bombardement » ? Visiblement, ce n’est pas la solution. La créativité ? Aujourd’hui, même une pub créative et sympa passe inaperçue. Internet alors ? Ou pourquoi pas le street marketing ? Les alternatives ne manquent pas… Mais puisque l’on s’acharne à vouloir gagner cette course à l’impact en jouant sur la forme des messages, faisons-le de façon originale ! Pensons avenir, pensons nouvelles technologies, pensons interactivité. Pourquoi ne pas envisager que tous les panneaux d’affichages soient numériques ? On pourrait alors imaginer faire évoluer les campagnes en fonction du contexte ! Il pleut ? Une publicité pour Cumulo-Nimbus. Un groupe d’ados passe dans la rue ? Une publicité pour Ipod et la possibilité de télécharger directement du panneau le hit du moment. Tout est envisageable ! Au Japon, Mitsubishi electronic vient de lancer un système permettant de reconnaître via caméra le nombre de personnes attendant à l’entrée d’un restaurant. Le système permet également, et surtout, d’identifier automatiquement leur sexe ! L’utilité ? Evidente : le consommateur une fois reconnu, des spots ciblés sont diffusés sur les écrans du hall d’accueil. Efficace. Nous ne sommes plus dans l’affichage urbain mais la technologie se développe, c’est bon signe.  

Nous en rêvons tous ! Hélas les infrastructures restent à construire, les investissements sont considérables… Mais le jeu n’en vaudrait-il pas la chandelle ? Il est temps de reconquérir nos consommateurs ! Arrêtons de les prendre pour des veaux et parlons-leur de ce qui les intéresse eux, personnellement. Peut-être la pub sera-t-elle alors mieux acceptée ? L’octogénaire n’a que faire des dernières baskets Nike aux microcapsules d’air intégrées auto-rebondissantes ! Tenons-nous-le pour dit.