Bien connue pour la parodie du petit raporteur, la ville de Montcuq s’est retrouvée en tête des 22 villes préférées des Français lors de la consultation lancée début septembre sur Internet pour établir la liste des villes présentes sur le Monopoly des villes de France.

On reste sans nouvelles de la décision de Hasbro qui peut difficilement nier la validité d’une consultation qui a impliqué 600 000 connexions en quinze jours. Ce phénomène est fréquent. En Australie, lors du vote, aucune capitale n’avait été sélectionnée. Aux USA le lancement de la Tahoe, qui invitait les internautes à créer leurs publicités a été un échec sévère.

Etant un fervent partisan de l’idée de traiter les gens en partenaires, je détesterais l’idée de jeter le bébé avec l’eau du bain. Un autre type de relations est possible entre la marque et le consommateur, si on tient compte de deux points, qui expliquent les problèmes de vote.

1) L’internet appartient d’abord à un petit groupe de gens bien organisés. Dans le cas du Monopoly une minorité s’est organisée pour faire triompher une ville qui n’était même pas référencée originellement.

Dans le cas du Tahoe, donner le pouvoir à l’internaute pour lui faire parler d’un 4X4, avec des images d’une écrasante banalité pour l’univers automobile ne pouvait qu’intéresser les écologistes et les plaisantins. En tout cas l’internet tord le cou au présupposé que tous les gens sont égaux en terme d’implication.

Présupposé que nos pratiques marketing doivent à une époque où les mass-média étaient la seule manière de toucher le consommateur, et où on ne pouvait savoir qui était impliqué et qui ne l’était pas.

2) L’internet favorise le militantisme, pas le référendum. Le vote n’est que la forme la moins intéressante de la participation, si l’enjeu n’est pas réellement sincère et cherche d’abord à « récupérer » des voix (et des clients) via la participation. Dove a été confronté au même phénomène lors du lancement de la Campagne pour la vraie beauté (regardez bien les votes).

Sauf que son engagement parait moins discutable, parce qu’il ne s’organise pas seulement comme un référendum, mais comme un militantisme (d’où « Le fond pour l’estime de soi« ). Et que le militantisme, à l’inverse du référendum, n’est pas là pour trouver une majorité absolue et conforter les pouvoirs en place, mais pour faire avancer des idées qui sont souvent minoritaires et bousculent le status-quo (Dove n’était pas considéré comme une marque de produits beauté avant cette prise de position contre le modèle dominant de la beauté dont L’Oreal est l’incarnation la plus pure).

Margaret Mead a écrit un jour : « Ne doutez jamais qu’un petit groupe de citoyens éclairés et déterminés puissent changer le monde. D’ailleurs, c’est toujours de cette façon que le changement se produit. ».

Avec l’internet, cela n’a jamais été aussi vrai.