Gouverner, c’est prévoir ?
Le projet de suppression de la publicité sur les chaînes et les radios publiques a déjà fait couler beaucoup d’encre, à la fois dans le monde médiatique et chez les acteurs de notre marché. Il est donc superflu de revenir sur la portée économique ou média de cet événement. En revanche il est utile de commenter les circonstances de cette décision.
Le sujet est important, parce que symbolique. C’est d’ailleurs pour cela que Nicolas Sarkozy l’a choisi. A ses yeux il répond à plusieurs objectifs : créer de la surprise et du mouvement, noyer le poisson des attentes sur le pouvoir d’achat, continuer à déstabiliser la gauche (le projet figurait en toutes lettres dans le programme de Ségolène Royal), et, certainement, montrer qui est le chef… Hélas, au-delà du jeu pervers de notre président avec ses ministres, dont pas un n’était au courant de cette intention, on ne peut que s’interroger sur la portée de ce geste.
L’idée ne manque pas de sens, car le statut des chaînes publiques est pour le moins ambigu. Il est d’ailleurs amusant de noter que les syndicats de France Télévisions dans leur totalité ont crié leur réprobation face à ce projet. Encore aurait-il fallu un tant soit peu l’anticiper. Par exemple, à quoi bon bloquer la redevance pendant plusieurs années – par pur électoralisme – si l’on doit à l’avenir ponctionner le budget des Français sous d’autres formes pour compenser le manque à gagner ? Notre redevance est désormais l’une des plus basses d’Europe. Pour quel bénéfice ?
Annoncée dans la précipitation, cette initiative ne brille pas par sa cohérence. Et je ne parle pas seulement du fait qu’elle contredit plusieurs déclarations antérieures de son auteur. C’est son droit de changer d’avis. Mais elle intervient au moment même où l’on entrouvrait la porte à plus de pub sur Radio France. On interdit la publicité, mais on autorise le sponsoring. On prive la télévision publique d’une large part de ses ressources tout en lui conservant des objectifs d’audience contraignants. Comment pourra-t-elle dans ces conditions conserver les droits de retransmission du tournoi de Roland Garros ou du Tour de France que ses rivales, enrichies par les transferts de budgets des annonceurs, pourront d’autant plus facilement lui disputer ? Peut-être légifèrera-t-on sur ce point.
C’est là l’autre aberration de cette mesure. Au moment où le nouveau gouvernement prétend mettre moins d’Etat dans la vie quotidienne des Français, on va empiler une série de nouvelles taxes pour compenser le manque à gagner budgétaire : sur le chiffre d’affaires des autres médias, sur les fournisseurs d’accès internet, voire sur les ventes de matériels audiovisuels. Une usine à gaz bien peu libérale qui ne va même pas boucher la totalité du trou créé !…
Il y a pourtant bien d’autres sujets à traiter dans le domaine de la télévision publique, au-delà de ce qui se prépare sur le plan international. Est-il bien logique que France 5 diffuse en hertzien jusqu’à 19h00 puis sur la TNT ensuite, alors qu’Arte fait exactement l’inverse ? Quel est le positionnement de France 4 ? Etait-il indispensable de créer une nouvelle chaîne publique à l’identité floue sur la TNT quand on aurait pu donner un peu plus d’espace aux deux précédentes, qui ne déméritent pas ?
Au moment où TF1 rafle les 100 meilleures audiences de l’année, la déstabilisation qu’on fait subir aux chaînes publiques n’est pas de très bon augure. Et si l’intention est de céder une ou plusieurs chaînes publiques au privé, comme certains le murmurent, c’est un drôle de cadeau à l’acquéreur que d’avoir déshabillé celles-ci de leurs revenus publicitaires. Et à un moment où l’économie bat de l’aile, il est peu judicieux de priver les annonceurs de moyens de toucher certaines cibles clés. Je ne sais pas si la décision de Nicolas Sarkozy est effectivement motivée par ses solides amitiés médiatiques, mais la précipitation et l’opportunisme de cette mesure ne sont pas le signe d’une grande vision sur le monde des médias. Une fois de plus, celui-ci est traité à la légère et dans la précipitation par nos gouvernants. Mais après tout, peut-être y a-t-il un plan génial et subtil derrière cette façon de faire. L’avenir nous le dira…
Autre conséquence, liée soit à l’effet d’annonce de Sarko soit au nouveau système Horizon de la régie pub de France Télé, les achats d’espaces seraient en train de chuter sur France 2 et 3 (et au-delà du traditonnel mauvais mois de janvier). Au point que les chaînes s’inquiètent des éventuelles ristournes que pourrait proposer le groupe public pour attirer de nouveaux les annonceurs. Et entièrement d’accord avec le dernier paragraphe du papier.
Et pourquoi pas, des investissements « éthiques » où BNP Paribas sponsoriserait le terrain de Roland Garros ainsi qu’assurerait une partie des frais de retransmission auparavant assumé par la chaîne…
« Éthiques » car une partie des recettes pourrait venir gonfler l’enveloppe gouvernementale destinée à la couverture numérique nationale. Internet pour tous, partout en France, sensibilisation aux logiciels libres, introduction aux TIC dans les écoles, etc…
Et rattraper 10 ans de retard numérique… why not?
Sur les quatre premières semaines de janvier France 2 enregistre 22 % d’annonceurs en moins que l’an passé et France 3 26 % de moins. (source Yacast). C’est clair que l’annonce de Sarkozy (et effectivement la nouvelle tarification nette de FTV) a fait fuir les annonceurs, possible aussi que la régie TFV soit moins motivée (on les comprend). Mais je ne suis pas d’accord avec le fait que la suppression de la pub sur ces chaîens soit un non sens en période de baisse du pouvoir d’achat. Dans un contexte économique morose, les premiers budgets à passer à la trappe sont ceux de la pub et de la com. A mon avis, avec cette mesure Sarkozy protège les intérêts de TF1 et M6 en leur assurant un maintien de leurs ressources pub du fait que la concurrence publique saute.