Il en sort régulièrement des ouvrages sur la communication, mais il est rare qu’un responsable d’une grande agence média s’exprime à travers un livre. Modestie de spécialiste ? Manque de temps ? Habitude de l’ombre ? Peur d’aborder des sujets qui fâcheraient les clients ou les partenaires médias ? Marie-Laure Sauty de Chalons, présidente d’Aegis, leader français et européen de l’achat d’espace – c’est elle qui emploie la formule –, n’a pas ce genre d’inhibition, et c’est tant mieux.

Dans le livre qu’elle a publié récemment, au joli titre de Médias, votre public n’est plus dans la salle, elle s’attaque au problème du moment : dans quelle mesure les médias traditionnels seront-ils capables de s’adapter à la nouvelle donne du monde numérique ? On peut faire à l’ouvrage quelques reproches. Sans doute abuse-t-elle de statistiques, au point d’aboutir à quelques bizarreries.

Ainsi, comment peut-on projeter [p 216] que l’âge moyen des Français passera de 35 ans à 52 ans dans les quarante prochaines années, alors que celui des Américains restera stable à 35 ans ? Sachant que la France est encore assez féconde, il faudra beaucoup de centenaires pour arriver à une telle moyenne* ! Et on peut s’agacer de voir défiler, au gré des success stories qu’elle cite, la liste quasi complète des clients de Carat, un peu comme dans une grille de mots fléchés. Mais peu importe.L’important, c’est qu’elle aborde avec franchise les grands enjeux. Elle analyse la situation actuelle du monde, via les marchés où s’affrontent les médias globaux. Elle observe la guerre mondiale virulente pour la domination de certains canaux d’information et de certains modes de vie (dont évidemment ceux émanant des Etats-Unis, où elle a séjourné). Et elle tente des hypothèses sur les évolutions à venir.

Pour ma part je regrette qu’elle semble attacher plus d’importance à imaginer où les gens vont aller dans l’avenir qu’à qui ils vont être. On peut être pessimiste et penser que, comme l’écrit le philosophe allemand Peter Sloterdijk dans son ouvrage Sphères, « la mise en réseau actuelle, qui encercle la terre entière […] ne représente pas tant, d’un point de vue structurel, une globalisation qu’une écumisation ». Autrement dit une collection d’individus et d’éléments instables et largement ingouvernables. On peut aussi espérer que les individus sauront, chacun à sa façon et à son niveau, contribuer à orienter le cours de choses vers une société qui n’oubliera pas l’homme (on peut rêver…).

Par conséquent, sur un plan plus prosaïque, je ne suis pas forcément d’accord avec sa vision clinique de l’achat d’espace. On peut allier le sens du business et l’attention aux intérêts de ses clients avec un certain sens « moral » sur les conséquences de ses choix commerciaux. On sent d’ailleurs que même chez elle, l’affaire n’est pas si simple. Car elle exprime très clairement ses craintes face à une menace de « googlisation » de la planète.

Du coup, a-t-elle pour autant le moindre scrupule à alimenter la machine universaliste Google avec les investissements de ses clients ?

Intéressant dilemme…

* par comparaison, l’INSEE annonce 39 ans en 2005 et projette 42,6 ans en 2030