Hors-système
Une des manières de parler de Naked, c’est de dire que nous sommes « hors-système ». Définissons un système comme un ensemble d’éléments fonctionnant en interaction (pour simplifier).
La fondation de Naked vient d’un moment d’effarement de l’un des fondateurs à une réunion où toutes les agences qui travaillaient pour lui cherchaient à tirer la couverture à elle et expliquer pourquoi le problème justifier d’investir tout sur… (complétez ici par le web, la pub, le MD, l’événementiel).
Ils formaient un système de relation de pouvoir et d’influence dont la résultante était le plan de communication, qui n’était que le reflet de l’équilibre des pouvoir à un instant T.
Naked est né de la réalisation soudaine que forcément tous ces acteurs étaient juges et partis et donc qu’aucun n’étaient en position pour avoir une vue globale du système et conseiller son client sur la manière la plus efficace de construire ce système.
Pour avoir un regard sur ce système et pouvoir proposer des principes de construction, il vaut mieux être extérieur à ce système. Et ça c’est Naked.
Nous ne produisons pas et collaborons avec les différents partenaires qui mettent en œuvre, mais nous prenons la responsabilité du système le plus efficace pour résoudre un problème donné. Car produire serait rentrer dans le système. De même que profiter économiquement du fait que le système fonctionne d’une manière plutôt que d’une autre, d’où le fait que nous ne nous faisions payer qu’au temps passé, et ne margeons pas sur la production. Gödel a même mathématiquement prouvé les paradoxes que créait le fait d’être dans et hors du système en même temps.
Pourquoi ce fonctionnement est-il si rare ? Sans doute parce que la question ne se posait pas il y a quelques années quand le nombre de partenaires était plus réduit, et que la publicité dominait et paraissait une évidence. Le système était moins complexe, et les interactions plus simples.
Eternel problème que de s’affranchir des moyens pour mieux conseiller les annonceurs. Eternel problème que le choix du positionnement d’une agence de communication. Quand vous êtes petit, un possitionnement 360° n’est pas crédible (et très tarte à la crème), quand vous êtes gros, un positionnement métier ou sectoriel est un peu réducteur. J’ai eu la chance d’être succéssivement annonceur, à la tête d’une grande puis d’une petite agence aujourd’hui. Je me rappelle surtout mes souhaits d’annonceur : quelle brand equity pour ma marque, bien sûr, qui soit claire, alignée et déclinable, mais aussi à quel endroit investir l’euro supplémentaire, celui à la marge, celui qui va faire la différence.
Aujourd’hui, l’apparition du digital brûle les pistes et du marketing du message nous passons au marketing expérienciel ou brand equity et stratégie des moyens sont indissociables…Donc, vous avez également obligation de produire (à marge 0 peut être, mais vous avez obligation). Le casse tête continue…C’est pas si simple.