L’avenir est à l’I.M.C., pas au 360°
Les groupes de communication souhaitent nous faire croire que les annonceurs rêvent de 360° alors qu’ils souhaitent trouver leur « Brand Guardian » comme le déclarait récemment Mme Gaultier, directrice de la marque de Bouygues Télécom et Présidente du Club des Annonceurs, à propos de son cas.
Le dissonances entre groupes de communication et annonceurs sont logiques vu que le 360° a été inventé par les premiers pour additionner les couches de revenus… J’ai moi-même été au cœur du sujet en créant les entitées spécialisés de MindShare (BroadMind) et d’Initiative (354).
Préoccupés par leur rentabilité, les groupes se sont détournés du besoin de leurs clients : penser et développer des communications intégrées qui se déploient sans dissonances sur les points de contacts les plus pertinents, et uniquement sur ceux là (rarement en 360° !).
Heureusement, 3 pionniers anglais ont eu la vision que l’I.M.C. (Integrated Marketing Communications) allait révolutionner notre industrie. Ils ont donc créé Naked, la première agence spécialisée.
Grâce à son influence, toute la profession croit à ce nouveau Graal. Pour preuves, JM Dru a récemment déclaré que « l’intégration est la meilleure nouvelle qui soit arrivée à notre industrie depuis 20 ans ! », Hedy Lukas, VP Mkg de Kimberly Clark a repensé son système en plaçant l’I.M.C. au coeur pour «implémenter un marketing intégré mieux armé face aux nouvelles réalités des consommateurs et de la communication », Jonhson & Jonhson, 7ème annonceur US (2 Milliard $) a séparé l’I.M.C du media planning.
Ce n’est que le début d’après les spécialistes.L’I.M.C. est un nouveau savoir faire absent des agences de création : C’est l’art de créer des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent la marque avec le consommateur. Elle place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant la création et la production. Elle est développée par un team stratégique constitué d’un stratège des moyens et d’un planneur stratégique, dépendants l’un de l’autre comme un Directeur Artistique et un Concepteur Rédacteur. Elle doit être hébergée dans une structure indépendante des moyens de production pour ne pas être tentée de recommander ce qui lui fait gagner de l’argent.
C’est ce qui explique la difficulté des agences de publicité et agences médias à développer l’I.M.C. en interne face à la méfiance des annonceurs qui doutent à juste titre de leur neutralité.L’I.M.C. est à l’origine du nouveau système de décision des grandes marques : JM Dru n’est pas le seul a pensé que « l’intégration est le facteur clé de succès des marques ».
Elle permet d’unifier stratégie d’entreprise et produits pour éviter les dissonances que nous constatons encore tous les jours dans les communications des marques. Chaque jour, des marques se convertissent en créant la fonction en leur sein : Coca-Cola avec Michel Gotlib, Disneyland avec Stéphanie Sabourin, Anne Zavan chez Beiersdorf. Même Monoprix et Kronenbourg s’y essaient depuis quelques mois !
Souhaitons donc que 2008 soit l’année de l’I.M.C. car c’est le moyen le plus pertinent pour les agences armées pour de retrouver le « lead » sur la décision.
Je partage le point de vue. Vive le planning stratégique !
Cependant, quand je lis :
« Penser et Développer des communications intégrées qui se déploient sans dissonances sur les points de contacts les plus pertinents, et uniquement sur ceux là (rarement en 360° !). »
Pour moi, justement c’est ça une communication à 360°. Ce n’est en aucun cas fourguer un max de leviers d’actions à l’annonceur mais bien partir des points de contacts pertinents entre la marque et le consommateur, en confrontant le comportement du consommateur (où il va, comment il vit, ce qu’il consomme…)et la mission de la marque pour définir des points de contact cruciaux qui permettront aux messages d’émerger.
Le 360°, c’est le mode d’observation du planneur et du stratège des moyens : une observation affranchie des disciplines (pub médias classiques, street marketing, MD…), libres d’inventer ses propres canaux de communication pour entrer en contact avec le consommateur de manière privilégiée.
Karine Jamroszczyk – http://www.misskplane.com
Je partage également ce point de vue. Je trouve que la phrase ci-dessous résume bien le processus que tout annonceurs ou agences doivent adopter pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.
« C’est l’art de créer des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent la marque avec le consommateur. Elle place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant la création et la production. »
C’est le cas de certains annonceurs tel que Procter & Gamble qui centre sa stratégie web sur le consommateur (cf.article Blog)
Grégory Buchheit – http://kinderstrategik.typepad.com
Très beau billet, très belle déclaration. Et vas y que je tape sur le dos des agences, et vas y que je vais jusqu’à citer les noms de mes clients pour que leur petits égos gonflés à bloc me débloque un peu de budget supplémentaire pour l’année prochaine…
Mais êtes vous sérieux? De quelle « révolution » parle t’on? Celle de penser des communications cohérentes en fonction des points de contact marque/consommateur? Dans quel monde vivez-vous? Pouvez vous me citer des annonceurs déployant une statégie sans cohérence aucune à travers les supports utilisées? Pour quoi plaidez vous dans ce cas là? Une uniformisation des tons, des discours et la fin d’initiatives audacieuses? Je ne le pense pas… Vous essayez tout simplement de rajouter une couche de décision (et de facturation…) en invoquant une soi-disant « neutralité » médiatique. C’est tout simplement ridicule quand on voit aujourd’hui comment l’intégration se fait au sein même des agences (W&K, FFL, Mother…).
Enfin, dernier point : la valeur ajoutée Né Kid. Quels résultats? Quels clients? Le seul cas présenté est Corsair Fly, pas de quoi casser des briques. Bouygues Telecom? (rires) Nivea (re-rires). Ré-intégrez vous en agence! Vous avez un nom et cela s’appelle le planning stratégique, n’en faites pas des caisses pour vendre une illusion.
Amicalement,
Tempi de Mai > C’est vrai que notre démarrage en France est plus lent que celui de nos cousins des autres pays… En un peu plus de 20 mois nous n’avons pu convaincre que 15 marques de travailler avec nous dont Corsairfly, Condé Nast, Pizza Hut,5 marques du groupe Accor, Coca Cola, J&B, Bourjois, Coty, Coca Cola, Peugeot… Pour le reste, comme tu le remarqueras dans le billet daté du 1er mai, les représentants des annonceurs pensent comme nous…
Qu’espérer … que cela aille mieux, pour le bénéfice de la Pub et des premiers clients, les « contacts, ambassadeurs … » Si je peux apporter mon témoignage sincère et sans donner de nom :shock: ni clients, je peux assurer qu’en tant que gérant d’agence depuis quelques années maintenant, créatif/créateur et passionnément amoureux de mon métier, j’ai rarement été aussi exaspéré qu’à la sortie de rdv dans certains hauts lieux de la stratégie média et publicitaire. Qu’elle tristesse, quel manque d’imagination, qu’elle rationalité qui, certes est nécessaire, mais déversée avec tant d’excès… La Pub, la belle pub, celle que l’on croise régulièrement sur les blogs étrangers, celle qui pousse vers le haut le regard des gens sur notre activité pointée comme dopeur de surconsommation … Qu’est ce que c’est gris quand d’une belle idée, on éteind la flamme avec un joli tableur excell digne de la chemise à carreaux de son propriétaire. La révolution je l’espère, et brûle un cierge tous les matins, et toutes les initiatives seront bonnes. Je rencontre régulièrement des étudiants, heureux de constater que la relève est peut être plus lucide et motivée que nous.
Je ne sais pas qui à définitivement raison, la Pub n’est heureusement pas une science (tableur excell ndrl, planetes dans attache-moi, et cie), en tous cas, « l’imagination est plus importante que le savoir », citation non moins connue de Sir Einstein dont l’intelligence et l’humanisme n’est plus à prouver, d’ailleurs, il avouait souvent aimer penser à coté, vertu rare en notre époque R.O.I.
Je suis un lecteur francais du Vietnam qui partage vos points de vus sur le retard des agences de notre beau pays sur la communication integrees. Nous n’en sommes qu’aux discours alors qu’en Asie, certains pays sont deja devant nous!
[...] Communication. Les pionniers (et leaders mondiaux…du coup) c’est Né Kid. L’IMC, qu’est ce que c’est? C’est “l’art de créer des communications [...]