Dans le dernier numéro de Marketing Magazine, le directeur général de Nude, Cyril de Charentenay, évoque une idée intéressante, qui consisterait à concevoir des « plans de signe » au même titre que l’on construit des plans de communication. L’idée est intéressante puisqu’elle suggère que les signes « inertes » émis par une marque sont aussi importants que la communication « active » à laquelle elle porte plus d’attention. Dans son esprit, il s’agit de s’assurer que l’esprit design reste central pour les marques et se développe avec pertinence dans tous leurs points de connexion avec les consommateurs  (je ne connais pas Nude – ce qui est anormal quand on est le rejeton de Naked… – mais j’ai appris à cette occasion qu’il s’agit d’une agence de design).

Il est indéniable que les marques sont génératrices de signes qui, même s’ils ne semblent pas entrer spontanément dans le champ de la communication, ont une influence plus ou moins directe sur la perception des consommateurs. Qui n’a pas pesté d’avoir failli se faire renverser par une camionnette de livraison x, d’avoir vu disparaître sa bonne vieille boulangerie remplacée par une n^ème enseigne de prêt-à-porter ou encore de s’être fait avaler sa pièce de monnaie par un distributeur dûment  brandé mais mal réglé ? Ces signes aussi en disent long sur les marques dont ils sont le reflet. Parfois d’ailleurs celui-ci est-il un peu pâlichon…

En effet, à une époque où la hype nous assure que le storytelling est devenu une tendance majeure dans la communication, certains signes ont du mal à restituer l’histoire dont ils sont issus. Qui peut deviner derrière le losange Renault l’objet qui lui a donné naissance et qui atteste de sa légitimité industrielle : des cardans, l’avant d’une locomotive ? Je l’ai su, mais j’avoue l’avoir oublié depuis longtemps. Quoi qu’il en soit, ces signes parlent au nom de la marque et doivent donc être cohérents avec le reste de son discours.

Cela ne voudrait-il pas simplement dire que ce « plan de signe », essentiel au demeurant, est un sous-ensemble du plan de communication ? Et que toute dissonance entre les signes foncièrement liés à la marque et les objets de communication plus éphémères comme la publicité constitue un problème ? Autrement dit, le logo d’une marque premium paumé dans un environnement inadéquat – comme quand des importations parallèles de produits haut de gamme font surface  dans le prospectus promotionnel d’un distributeur –, un accueil téléphonique déficient ou désinvolte (à cet égard les résultats de l’enquête annuelle faite par le magazine L’Entreprise sont assassins pour certaine marques…), un design produit raté ou des mailings maladroits sont autant de coups de canif dans l’efficacité d’un plan de communication.

Tous les signes parlent de la marque, qu’ils soient actuels ou passés, grand public ou ciblés, en amont ou en aval. L’arrivée des médias numériques multiplie les chances qu’ils se croisent ou remontent à la surface. Il est donc urgent d’assurer la meilleure cohérence aujourd’hui, afin de les faire entrer dans une même histoire et de leur garantir une plus grande pérennité. Donc cent fois oui au « plan de signe » s’il est fait en totale intelligence avec l’ensemble du plan de communication.