La nouvelle campagne Eurostar pour « les prix hallucinants » ne manque peut-être pas d’impact, mais elle est aussi un retour brutal à la créativité à l’ancienne ! Cette marque avait pourtant réussi à créer un concept de communication exceptionnel, baptisé New London, qui consistait à faire découvrir tout ce que Londres cache de modernité et de découvertes au-delà des clichés touristiques qui subsistent dans la tête des gens.

Un territoire unique, pérenne, intégrateur et totalement cohérent avec la réalité du produit. En plus le plan de communication de lancement était particulièrement malin, avec ses Ype’s, sa semaine anglaise sur Canal + et quelques autres petits bijoux d’humour anglais. On attendait donc avec impatience la suite de ce bel exemple d’intégration de communication.On en est pour nos frais ! Au lieu d’un nouveau développement de cet excitant concept, on se retrouve avec des affiches néo-sixties comme la marque aurait pu en faire il y a dix ou vingt ans. Et pour soutenir quoi ? Exactement le même prix promotionnel à 66 € le trajet que nous sert la marque chaque fois qu’elle tente d’attirer les Français à Londres, que ce soit pour Noël, pour les soldes, etc. Hallucinant indeed !… Alors que ces annonces promo pouvaient évidemment s’intégrer sans problème – et prendre un nouveau relief – dans ce concept de communication.

Le pire, c’est qu’il paraît que la saga New London va renaître sur le net, tandis que les créations « classiques » s’étaleront dans les grands médias. Un bel exemple de schizophrénie marketing : les nouveaux médias pour les cibles branchées qui sont naturellement sensibles à l’attractivité de la capitale anglaise et les médias grand public pour les crétins qui en sont encore à Big Ben et à la relève de la garde comme dans les années 60. Sauf que les publics branchés voient aussi les affiches pour crétins dans la rue, et que les crétins – qui ne le sont sans doute pas tant que ça – croisent aussi les actions de communication de la marque sur le net. Bienvenue sur dissonance.com !

Décidément le chemin de l’intégration est long et tortueux. Car le plus frustrant dans cette affaire, c’est que ce qu’un des premiers et rares exemples de communication intégrée vraiment durable passera en définitive – sauf nouveau rebondissement – pour un exercice de 360° sans lendemain. La démonstration par l’absurde que beaucoup de publicitaires n’ont toujours pas compris la différence entre ces deux approches.

J’espère qu’Eurostar (une de mes marques favorites, d’où ma frustration) saura prendre un nouveau départ, et que les publicitaires rétrogrades resteront sur le quai…