Il est des vérités que l’on peut clamer haut et fort, valider par des données sérieuses et évidentes, et qui ont pourtant du mal à faire leur chemin.

Ainsi l’idée que c’est en période de crise que les entreprises peuvent changer d’envergure a du mal à faire son trou.

Pourtant, la conjoncture actuelle aidant, celle-ci est largement illustrée, entre autres, par les conclusions d’instituts aussi peu suspects de simplisme que le Boston Consulting Group ou Bain. Ces deux piliers du conseil ont été cités récemment par Le Monde pour des analyses portant l’une sur l’éclatement de la bulle internet et l’autre sur la première guerre du Golfe.

La première montre que le top 10 des sociétés d’assurance mondiales en capitalisation boursière a été renouvelé de moitié pendant la période de crise entre 200 et 2004, tandis que seules 10% de nouvelles venues ont pu accéder à ce nirvana durant la période d’embellie qui a suivi. Un constat valable également dans d’autres secteurs.

Quant à l’étude de Bain qui scrutait les résultats financiers de 700 grandes entreprises, elle montre qu’à l’issue de la crise de six ans qui a frappé le monde après la première guerre du golfe, plus de 20% des sociétés du premier quartile se sont retrouvées rétrogradées dans le dernier quartile. Et réciproquement. Plus intéressant : 70% de celles qui avaient grimpé pendant la crise se sont maintenue une fois la crise terminée, tandis que seules 30% de celles qui avaient perdu du terrain ont retrouvé leur rang antérieur.

Autrement dit, il est plus « facile » de prendre des parts de marché pendant les crises, au cours desquelles les cartes sont rebattues, qu’en période de prospérité.

Première raison : certains managers et certains stratèges sont plus compétents ou plus audacieux pour naviguer en période de tempête que d’autres. Mais d’autres facteurs militent pour agir en période de crise. Ainsi, dans le monde de la communication, les parts de voix sont plus basses, les idées et les innovations sont moins nombreuses, les concurrents sont moins actifs ou se fragilisent en utilisant les prix comme seule variable d’ajustement ou de séduction. C’est ainsi que des sociétés comme Neuf Telecom ont su émerger pendant l’éclatement de la bulle internet, avec le succès que l’on sait.

Et pour conclure, je ne peux résister au plaisir un peu immodeste de raconter une anecdote qui remonte à l’époque où j’ai fondé le Lab, quelques mois après l’instauration de la loi Sapin.

L’époque était très dure et la patronne de ce qu’on appelait alors une centrale d’achat, piquée au vif parce que nous lui avions piqué un de ces clients, avait prédit à celui-ci qu’il regretterait sa bêtise puisque nous ne passerions pas l’année. J’avais donc dûment inscrit dans mon agenda de lui envoyer un bouquet d’immortelles lors du premier anniversaire du Lab.

Projet qui n’a pas vu le jour puisque c’est elle qui a mis la clef sous la porte avant cette échéance…