Au cours du passionnant voyage d’études que j’ai fait la semaine dernière avec notre client l’Institut Montaigne, il m’a été donné de visiter le QG de campagne de Barack Obama. De manière étonnante, il y régnait une ambiance très sereine dans cette ruche alors que nous étions la veille du scrutin.

200 des permanents étaient sur le terrain en train de persuader les derniers hésitants de voter, ce qui laissait quand même sur place 300 personnes, dont une large partie faisait le même travail, mais à distance. Autre surprise : je n’ai dénombré parmi eux que 4 noirs, ce qui était un peu inattendu, même s’il y avait visiblement des représentants d’autres minorités ethniques.

Nous avons eu le privilège de rencontrer le COO (Chief Operating Officer) et le CFO (Chief Finance Officer). Le premier a dû gérer une armée de 6.000 salariés, dont la plupart recrutés par internet, et faire tourner la campagne à un rythme effréné tandis que le second a réussi à lever des fonds (600 M$) comme jamais aucun candidat ne l’avait fait auparavant. Malheureusement le responsable des médias n’était pas disponible, alors qu’une question me tracassait : sachant qu’une large partie de cet argent a été investi en spots publicitaires, ce déluge n’a-t-il pas provoqué un effet de saturation anti-productif ? Le COO a bien voulu y répondre en soulignant trois aspects centraux de cette campagne pour la marque Obama :

- D’une part les médias classiques, quoique très largement utilisés, n’ont représenté qu’une partie du plan de campagne. Les contacts directs ou interactifs – centrés sur la nécessité d’aller voter autant que sur le choix du candidat – ont largement contribué à la victoire, en particulier via le site Mybarackobama.

- D’autre part les messages ont été extrêmement segmentés, par région, par profession, par âge, voire par préoccupation de vie, que ce soit via l’internet ou via les télévisions qui offrent des programmes très ciblés. Si bien que la plupart des gens se sentaient directement interpellés par le contenu des messages.

- Enfin le pilonnage agressif de messages négatifs émanant du parti républicain (sur les origines d’Obama, sur sa religion, sur son prétendu « socialisme » et autres) nécessitait des réponses vigoureuses, sous peine de leur donner du crédit. Ce fut en particulier la fonction du spot de 30 minutes acheté la veille du scrutin – initiative déjà expérimentée par Nixon en 1952… – qui visait à synthétiser la vision du candidat démocrate et à désamorcer toutes les contre-vérités émises par ses adversaires.

Ces aspects prêtent à réflexion pour les actions de communication sur notre marché. Pour la classe politique bien sûr, qui maîtrise si mal les mécanismes de la communication, mais aussi pour beaucoup de marques Ainsi une pression média maximale se justifie-t-elle quand la compétition est féroce, comme les ultimes km/h sont utiles à Hamilton pour changer la face du championnat du monde de F1 à la dernière minute. Mais le reste du temps ?…

Et compte tenu de la richesse de nos médias et des nouveaux moyens de communication directe ou interactive, il serait tout à fait possible, avec juste un peu moins de finesse géographique, de mettre en œuvre cette customisation. Pourtant, combien de marque préfèrent encore les messages « massifiants » au contenu pseudo universel, dont la conception coûte souvent très cher et qui touchent chaque année de moins en moins de gens ? Ces approches se justifient encore pour certains besoins de communication, tels les lancements par exemple, mais elles ne créent aucun dialogue avec les consommateurs. Alors pourquoi en faire un usage si généralisé ? Et pourquoi étendre cette pratique à la publicité sur internet via les achats au clic, un média pourtant expert en ciblage ?

Quoi que disent les communicants, le canon à messages indifférenciés a encore de beaux jours devant lui ! Alors que Barack Obama, lui…