Il est symptomatique qu’une agence comme Né Kid ait reçu cette année le titre de « Jeune Agence de l’Année », alors que le monde de la communication tangue fortement sous les coups associés des changements de comportements des gens et de la crise. Jusqu’à présent, à ma connaissance, seules des agences de publicité avaient reçu cette distinction.

Pourquoi un tel choix ? Parce que les gens ont appris à décrypter le discours des marques ? Que le prix est devenu la valeur centrale de la majorité des achats ?… Une chose est certaine : les marques doivent aborder différemment la question du lien avec les gens. Et il est désormais périlleux d’ignorer cette évolution. La communication 360° a montré la voie pendant un temps. En déclinant dans tous les moyens appropriés une idée créative ou un concept de communication, elle a contribué à désenclaver certaines disciplines et à sensibiliser les annonceurs à la nécessité de faire tomber quelques barrières. Mais en plaçant la marque – ou l’idée de communication – au centre du schéma, elle n’a fait que la moitié du chemin. Le terme 360° est d’ailleurs assez explicite : le consommateur est comme « encerclé » par les moyens que déploie la marque pour le séduire.

La démarche d’intégration, expertise qu’a développée Naked (Né Kid en France) depuis une petite décennie, ne cherche pas à structurer l’espace autour du consommateur, et encore moins à le cibler comme un gibier. Elle se préoccupe avant tout de ce qu’une marque pourrait lui apporter pour qu’il s’intéresse à elle. Elle écoute chacun, intègre tout ce qui parle de la marque, de la pub aux blogs, du centre d’appel aux PLV, du discours corporate aux SMS avant de concevoir l’idée qui saura engager les gens. C’est une démarche d’écoute ouverte, créative, neutre et, disons-le, quasiment humble… pour répondre à des problèmes de communication de plus en plus complexes.

Ceux que nous ont posés nos clients nous ont apparemment permis de rester jeunes, dans notre tête en tout cas. Aussi dédions-nous ce titre de « Jeune Agence de l’Année » à tous ceux pour lesquels nous avons eu l’occasion de travailler cette année : Accor, ADLP, Bourjois, Carte Bleue, Chanel, Coca-Cola, Condé Nast, Corsairfly, Hero, l’Institut Montaigne, J&B, Le Monde Pub, MTV, Peugeot, Pizza Hut, RégieObs… ainsi qu’à tous les partenaires qui nous ont soutenus.

L’année 2009 s’annonce difficile pour tout le monde. Né Kid souhaite néanmoins une année passionnante à tous ceux qui auront le courage (et les moyens…) de rebondir en révisant leurs modèles, pour qu’ils abordent de pied ferme l’après-crise dont les relations entre les gens et les marques sortiront profondément transformées et où l’intégration ne sera plus une option, mais une nécessité.