Malgré les grands effets d’annonce, la loi sur l’audiovisuel vient enfin d’être votée par la Sénat, quasiment telle qu’elle avait été entérinée par l’assemblée (tout ça pour ça…).Pendant que certains journalistes et certaines agences média se demandent, de façon un peu vaine, si la suppression de la publicité va provoquer un regain ou une chute d’audience pour les chaînes publiques, du fait des horaires avancées du prime et du night time, il est plus intéressant s’interroger sur les effets que cela pourrait avoir pour les marques et les communicants.Avant tout, il faut déplorer, une fois encore, l’esprit de demi-mesure qui flotte autour de cette loi.

D’un côté un certain politicien pousse des cris d’orfraie pace que la redevance va augmenter de… deux fois moins que l’inflation. De l’autre l’Etat ne souhaite pas subvenir à l’ensemble du besoin financier des médias publics dans un premier temps. Du coup, pour ceux qui craignaient ou espéraient un espace sans marques, où se réfugieraient en masses tous les publiphobes, c’est totalement raté, puisque subsistent le sponsoring, les pubs « non commerciales », les programmes courts, etc. Et bientôt les placements produits dans les programmes, imposés par la directive européenne « Télévision sans frontières » (non, ce n’est pas un nouveau reality show). Il y a donc encore des marques sur les chaînes publiques, y compris en prime et night time.

Cela fera peut-être pousser un ouf de soulagement à certains. Mais elles ne sont hélas pas forcément présentées sous leur meilleur jour ! En effet, les billboards de sponsoring ou les programmes courts sont avant tout des messages sous contrainte. Rappelons par exemple que ces derniers ont été inventés – par Leroy-Merlin, si ma mémoire est bonne – pour donner plus d’espace à des marques interdites de TV (les enseignes de distribution) qui manquaient d’émissions « normales » à sponsoriser. Etendus à d’autres secteurs, ils sont, à de rares exceptions près, d’une rare indigence en qualité de contenu…

A la décharge de leurs concepteurs, l’exercice est corsé, puisqu’il faut dire les choses (le message de la marque) sans les dire (la mention des marques ou de leur activité est illégale). Quant au placement produit, le bilan des grandes productions hollywoodiennes est contrasté. On site à l’envi les quelques réussites d’apparitions de marques assez bien intégrées dans les scénarios – et très visibles ! – de tel ou tel James Bond, mais force est de constater qu’après une débauche de logos dans les derniers opus, le nouveau « Quantum of Solace » en était totalement dépourvu : une première prise de conscience des risques d’overdose ?

Mais ailleurs, combien de plantages, combien de logo ou de mentions qui arrivent comme un cheveu sur la soupe ? Les spectateurs ne sont pas dupes, et le seront encore moins quand ces intrusions se multiplieront.

Mis à part les espaces diurnes où la « vraie » publicité subsiste (mais pour quels publics et jusqu’à quand ?), les marques ont donc désormais droit dans les médias publics à une présence furtive ou subliminale, à un discours tronqué et pas forcément valorisant, à une répétition pavlovienne d’éléments graphiques et sonores. Alors, faut-il vraiment se forcer, et forcer la main – ou plutôt la part de cerveau disponible – des téléspectateurs du service public ?

Il y a plein d’autres moyens de communication où l’on peut dire les choses avec plus d’intelligence et de créativité.