Max Théret est un nom que ne dira pas grand-chose aux moins de 50 ans. Et pourtant ils lui doivent une fière chandelle. En effet, disparu la semaine dernière – à l’âge honorable de 96 ans –, Max Théret avait fondé avec André Essel la Fnac en 1954, accélérant l’accession du plus grand nombre non seulement aux produits high tech, mais aussi aux loisirs culturels comme le disque, puis le livre.

Il s’agissait au départ de l’ouverture d’un club de vente de matériel de photo dans un appartement parisien à destination de ceux qu’on appelait alors « les cadres » (le nom signifie, comme peu de gens le savent, la « Fédération Nationale d’Achats des Cadres »). Un mode de distribution original, réservé aux détenteurs d’une carte ad hoc, et issu d’une vision mutualiste de la consommation.

La communication aussi était originale, puisqu’elle passait avant tout par le marketing direct, entre autres à travers « Contact », ancêtre hybride des journaux de marque et des newsletters de CRM. Au début des années 60, les deux hommes ouvrent un espace disques tous publics à Châtelet, puis un premier espace librairie en 1974 à Montparnasse, où les livres sont vendus à prix discount (ils seront ensuite contraint de les aligner avec les autres du fait de la loi Lang sur le prix unique du livre).

Mais au-delà d’un système sophistiqué de fidélisation avant la lettre, c’est la vision humaniste et consumériste – pas dans le sens dévoyé actuel de « qui s’intéresse à la consommation » mais dans le sens originel de « qui protège les droits et intérêts des consommateurs » – des ces deux hommes qui était unique : en tant que militants de gauche (Max Théret a été un temps garde du corps de Leon Trotsky), ils pensaient que « l’action pour le consommateur complète l’action politique », via des produits moins chers.

A une époque où l’équipement des foyers restait encore très rudimentaire, ils voulaient démocratiser la consommation de produits culturels, sans se douter qu’ils posaient une des premières pierres – avec Edouard Leclerc et quelques autres – d’un mouvement qui allait mener à la fringale de consommation qui a marqué ces dernières décennies. La communication grand public de la FNAC a d’ailleurs commencé à prendre de l’ampleur dès les années 80, jusqu’à la posture d’agitateur culturel que la marque a conservé jusqu’à ce jour.

Coïncidence amusante, Max Théret, dont la conscience sociale a dû souffrir de ce développement peu « citoyen » de la consommation, a disparu la veille de la sortie du dernier numéro de Challenges qui titre « La fin de l’hyperconsommation »…