Les Phénix de l’UDA sont un prix de communication décerné par l’Union des Annonceurs pour récompenser les stratégies intégrées qui ont marqué l’année précédente par des actions de communication audacieuses, innovantes et rupturistes. Ce tournant de l’intégration, pris il y a quelques années, est important puisqu’il met en lumière des actions prises en bloc, en se fondant sur leur cohérence globale ainsi que sur la créativité des mécanismes et dispositifs mis en œuvre. Une démarche qui ne peut qu’aller droit au cœur de Né Kid dont c’est le métier et qui comptait d’ailleurs trois clients/stratégies dans la dernière short-list avant le stade des finalistes (Corsairfly, Peugeot 207 CC Roland Garros et Régie Obs).

Passons sur le fait qu’une fois de plus, seule une très petite minorité des cas présentés répondait aux critères énoncés pour cette compétition. C’est le cas depuis le changement d’orientation de ce prix, et l’amélioration est très lente d’une année sur l’autre. C’est à l’honneur de l’UDA d’avoir été la première à promouvoir cette ambition, et croisons les doigts pour que leurs membres et les autres acteurs du marché comprennent progressivement la valeur ajoutée de cette approche.

Le palmarès de la 22ème édition des Phénix vient d’être dévoilé, et il est riche d’enseignements. Tout d’abord, force est de constater que la très grande majorité des cas retenus en finale (les candidatures ne sont pas soumises par les agences, mais identifiées par un panel de près d’une trentaine d’’experts, dont je fais partie) concernait des actions de communication responsable, solidaire, durable, citoyenne, etc, toutes de bonne qualité. Seules deux stratégies se démarquaient par une approche purement commerciale : ebay qui vendait son espace et Corsairfly qui mettait en scène son repositionnement auprès des familles. La majorité des finalistes constituait donc une collection de cas à la fois assez proches par le terrain choisi et très hétérogènes par la façon de traiter les problèmes à résoudre. Au final c’était d’ailleurs assez éloquent quant aux tâtonnements actuels du monde de la communication dans ses efforts pour traiter ces thèmes dont il sent qu’ils doivent trouver une résonnance particulière auprès des consommateurs.

Cette proportion anormalement élevée de communication « responsable » parmi les finalistes trouve sans doute sa source dans deux paramètres :

- La relative liberté dont jouissent ce genre de projets ou d’actions, dont certains reposent en partie sur du bénévolat et des dons d’espaces,

- La propension du jury d’experts à se déculpabiliser à la marge en choisissant ces actions bien menées… et bien intentionnées.

Il est probable que le vote des annonceurs membres de l’UDA obéit également un peu à cette dernière motivation…

Quoi qu’il en soit, on ne peut qu’applaudir le Grand Prix, attribué à la Sécurité Routière, à son héraut Karl Lagerfeld et à son agence Lowe-Stratéus, qui ont fait passer une nouvelle règlementation peu motivante de façon simple, ludique… et extrêmement efficace. Notre stratégie pour Corsairfly, bardée de prix par ailleurs, n’a pas été distinguée cette fois-ci, mais il est déjà très méritoire que la marque ait figuré parmi les finalistes, à travers une campagne qui a finalement peu touché la métropole, et face à cette débauche de bonnes intentions. Maybe next time.