(Billet entièrement non-sponsorisé par Nadine de Rothschild)

« L’heure est à la conversation »… « il faut intégrer le consommateur dans un échange vertueux avec la marque »…

Le problème se situe désormais ailleurs pour les marques qui sont aujourd’hui nombreuses à avoir pris conscience (de gré ou de force) de l’importance croissante de la part de voix des consommateurs – lesquels, jadis cantonnés aux SAVs et autres courrier des lecteurs, ont trouvé un porte-voix tout désigné dans l’évolution du web marchand vers le web participatif.

Ainsi se pose la question de savoir comment gérer ce nouvel interlocuteur – anonyme et multiple – qui participe plus que jamais à la construction de l’image de la marque ; à égalité avec la communication mise en place par cette dernière.

D’où quelques enseignements pratiques sur les choses à faire et à ne pas faire en la matière, à partir d’exemples tout récents.

1) Ne pas communiquer, c’est encore communiquer. Pis : c’est communiquer tout et rien. Car le silence est tout sauf univoque.

Amazon vient d’en faire les frais la semaine dernière, avec la disparition inexpliquée de plusieurs centaines d’ouvrages qui avaient pour thème commun l’homosexualité. Il n’a pas fallu longtemps à la blogosphère pour s’emparer de la chose et digresser sur une possible censure. Le temps que le site s’en rende compte et avance une explication plausible (une erreur humaine, comme celle qui avait précédemment causé le déréférencement d’une centaine d’ouvrages sur la version française du site à cause d’un mauvais mot clé) il était déjà trop tard : le buzz avait gagné une myriade de blogs.

Peu importe la cause réelle – et même, ici, peu importe la défense avancée par la marque. Ce qui a surtout valu à Amazon d’être victime d’un mauvais buzz, c’est de s’être tu trop longtemps, et d’avoir laissé le dialogue se faire sans lui.
En 2005, les antivols pour vélos Kryptonite ont connu un destin tragique pour la même raison

Bien qu’ils aient rapidement pris connaissance des vidéos montrant comment forcer leur antivol, les responsables de la société ont pris le parti de ne commencer à véritablement communiquer sur la solution qu’ils comptaient mettre en place (un programme d’échange) que lorsque celle-ci serait définitivement opérationnelle, soit plusieurs semaines après le début du buzz – une éternité à l’échelle du web !

2) D’où l’importance, en sus de surveiller ce qui se dit sur la marque, de montrer aux consommateurs qu’on y est attentif.
Il ne s’agit pas pour autant d’apporter immédiatement une réponse arrêtée, et encore moins une solution opérationnelle. La marque doit aussi savoir se laisser le temps de la réflexion. Réagir de manière insuffisamment construite pourrait d’ailleurs ne faire qu’accroître l’effet dévastateur du buzz. Mais il est en revanche crucial de montrer  le plus rapidement possible aux consommateurs des signes que leurs remarques ont bien été entendues, et qu’elles se verront bientôt adresser une réponse.

C’est ainsi que Domino’s s’est tout récemment illustré, après qu’une vidéo montrant deux employés préparant des pizzas de manière douteuse se fut propagée sur la toile.

La marque a agi en deux temps. Dans l’immédiat, tout d’abord, elle a pris la parole pour dénoncer les pratiques montrées dans la vidéo, en se posant en empathie avec les consommateurs dont elle affirmait partager le dégoût. Le PDG lui-même s’est fendu d’une vidéo sur le sujet – après avoir congédié les fautifs.

La marque a ainsi rapidement témoigné de son attention et de son intérêt pour ses consommateurs.

Cela lui a ensuite laissé le temps de réfléchir à la réponse à apporter qui lui semblait la plus appropriée, laquelle prit la forme suivante : afin de convaincre les consommateurs de leur engagement et de la qualité de leurs produits, divers établissements ont proposé localement des réductions pour donner à tout un chacun l’occasion de venir tester leurs pizzas… en passant même derrière le comptoir, histoire de voir par eux-mêmes les conditions dans lesquelles elles étaient réellement préparées. Ce choix de la preuve par l’exemple contient par ailleurs un autre enseignement.

3) Dans une conversation, chacun possède un filtre d’écoute.
Selon ses préoccupations et ses attentes, ce dernier l’amène à interpréter d’une certaine façon ce que dit son interlocuteur. Comprendre ce biais propre à chacun pour ensuite moduler ses propos et ses actions en conséquence est essentiel pour communiquer de manière efficace.

Ainsi, Domino’s a compris que ses clients ne seraient probablement pas réceptifs à une justification, quelle qu’elle soit (on n’a d’ailleurs appris que très discrètement que les pizzas incriminées n’auraient pas été vendues ensuite à des clients par les deux compères). Pour le consommateur, jouer avec la nourriture (et a fortiori la sienne) reste tabou ; et ce dernier ne fait pas forcément de différence entre un acte isolé et une pratique généralisée au sein de la marque. Aussi, plutôt que de s’aventurer sur un terrain incertain (« ils ont joué avec de la nourriture, mais elle n’était pas destinée à être servie ; cela ne concernait qu’un magasin »), la marque a donc mis en place les actions précédemment évoquées – limitant le risque que le discrédit d’une de ses enseignes ne rejaillisse sur l’ensemble de sa marque.

4) « Last but not least » : la volonté de verrouiller le cadre de la conversation aboutit bien souvent à l’extrême opposé.
Certes, la critique n’est jamais facile à accepter ; a fortiori quand elle s’avère infondée. Mais chercher à la bâillonner est le plus sûr moyen de l’alimenter, comme a pu le constater Google avec Street View. Alors que la Google Car prenait des photos pour le service éponyme dans une forêt des Etats-Unis, elle est entrée en collision avec un cervidé – comme en témoignaient certaines images disponibles sur Street View.

Les internautes se sont rapidement passés le mot, et les associations de défense des animaux ont commencé à se demander si le conducteur du véhicule pouvait être mis en cause. Rien d’alarmant cependant ; et l’histoire en serait probablement resté à la dimension d’anecdote… si Google n’avait pas ensuite retiré les images en question de son service. Le buzz s’est alors amplifié – et les photos ont continué à tourner sur la toile (des internautes ayant eu la présence d’esprit de les sauvegarder).

Néanmoins, Google a dans le même temps suivi scrupuleusement le premier enseignement de ce billet, et a très rapidement pondu un billet explicatif sur son blog officiel pour couper court aux spéculations et recadrer le débat, sans pour autant le fermer. Et le soufflé s’est dégonflé de lui-même.

Conclusion : l’art de la conversation est avant tout une question de rythme – étonnant, non, pour quelque chose qui de par ses origines biologiques est fortement lié à la respiration :) ?
Savoir éviter les blancs, sans pour autant noyer son interlocuteur sous un flot continu de paroles. Montrer qu’on l’écoute, d’abord en témoignant de son intérêt/empathie pour le sujet qu’il a choisi d’aborder ; puis seulement après y apporter sa propre réponse – qu’on aura ainsi eu le temps de mûrement réfléchir. Et, enfin, même quand le dialogue se fait plus difficile, savoir respecter les points de vue divergents – qui ont au moins toujours le mérite d’animer le débat public autour de la marque.

De quoi rassurer quelque peu, quant à l’avenir de la relation marque-consommateur, l’ami Voltaire dont le « je ne suis pas d’accord avec ce que vous dîtes mais je me battrai jusqu’au bout pour que vous puissiez le dire » devrait aujourd’hui plus que jamais guider la politique des marques qui entendent négocier habilement le virage du participatif.