Comment continuer à faire de la pub malgré une conjoncture peu amène ? Une réponse made in Switzerland…Entre une série d’endorsments ostentatoires, quelques bourdes maladroites et une image en porte-à-faux par rapport à la « nouvelle modestie » imposée par la crise, Rolex est dans de beaux draps.

Par le génie des journalistes/régies, la marque suisse parvient pourtant à prendre la parole de belle manière. Historiquement habituée à des annonces presses à la tonalité solennelle et bourgeoise, Rolex revenait la semaine dernière dans un titre féminin phare de l’écurie Lagardère.

Via un joli « publicommuniqué » de quatre pages couleurs, l’emblème du bling-bling s’essaie à la rupture :

• Le thème du temps irrigue les quatre photos. Contrairement aux marques de luxe qui figent la temporalité (éternel…), Rolex le (re)met en mouvement (légendes des images : « une minute rêveuse », « une minute de retard… ») ;

• Des personnages jeunes atténuent l’image « pèpère » de la marque ;

• Des scènes d’intérieurs de bonheur simple (titre du publi : « tant et temps d’amour ») confèrent une atmosphère de retour sur soi humble ;

• Rolex constitue une team de choc via un co-branding radical : Isabel Marant, Vanessa Bruno, Jérôme Dreyfus ou Agnès B forment une dream-team « hippie chic » dont on n’aurait pas imaginé l’intérêt pour l’horlogerie il y a encore quelques mois.

Rolex réussit doublement son pari. D’une part, elle passe d’objet de statut à un objet de lien entre deux amoureux. D’autre part, elle attenue son aura exclusive et devient une marque « accessoire ».Avoir une Rolex, ce n’est plus avoir « réussi sa vie », c’est investir dans le temps et l’authenticité des sentiments simples et beaux. Un revirement de situation bien engagé.