Des films pensés pour être détournés
La guerre des OS suit son cours. Le lancement de Windows Seven a remis un peu plus en exergue cette bataille qui se joue sur les ordinateurs, mais également sur les mobiles…
Aux Etats-Unis, c’est l’opérateur AT&T qui détient le monopole d’exploitation du iPhone. Inutile de préciser que cette manœuvre stratégique a sensiblement boosté ses ventes. Un de ses concurrents, Verizon, a décidé de contre-attaquer à l’aide du système d’exploitation Google Androïd.
Verizon n’y va pas de main morte : son film est un pamphlet adressé aux lacunes techniques du iPhone. Une approche communautaire qui se défend – Microsoft a réussi à recréer du désir autour de sa campagne I’m a PC – mais qui fait le jeu du téléphone Apple…
On ne connait pas le montant des investissements média de la campagne Verizon mais il faut se rendre à l’évidence : leur film ne parle que du téléphone à la pomme… En mal certes, mais que de lui. Comme disait Henri Ford : « Dites en du bien, dites en du mal mais par pitié, parlez-en ! ». Pour leur défense, on concède à Verizon le fait qu’il est plus difficile de vanter un logiciel immatériel qu’un appareil matériel.
Le point qui mérite de s’interroger sur les intentions de l’opérateur, c’est l’orientation créative du film. Fond blanc, typo neutre, message minimaliste, percutant et… facile à reproduire et… détourner. Les Apple fans n’ont pas tardé à répliquer avec ce film :
Deux constats émergent :
• Internet réussit de mieux en mieux à penser les messages en fonction de ses propriétés médiatiques intrinsèques : message courts, clair, facile à reproduire et à diffuser.
• Annonceurs et agences ont pris la mesure de ces tactiques – pour reprendre le terme cher à Michel de Certeau – sur le web et semblent prêts à laisser les consommateurs s’emparer des messages de marques, pour le meilleur, pour le pire mais surtout au bénéfice du bruit généré.
On ne compte plus le nombre de parodies publicitaires sur la toile. Au-delà des simples apports User Generated Content, les consommateurs se réapproprient les marques parce que ces dernières leur offrent – en sous main – de la matière pensée pour : repensons au pub Apple (tiens encore eux…), bijoux de sobriété.
Les marques sont-elles en train de trouver leur voie/voix ?
Tout-à-fait ! L’évolution du marketing est aujourd’hui de redonner la parole aux consommateurs en les engageant dans la communication des marques. Nous avons justement développé chez eYeka un outil qui nous permet de réaliser et de réussir toutes nos campagnes participatives, grâce à notre communauté de 70 000 conso-créatifs. C’est un vrai métier, et une vraie valeur ajoutée pour les marques. Vous allez voir, on parlera de plus en plus d’engagement marketing ! C’est le maître mot pour 2010 !
En dehors de la manne d’informations que ces vidéos engendrent, en plus elles sont vraiment top !
Et puis, n’oublions pas que l’UGC permet aussi aux marques de « se faire passer pour des consommateurs » en balançant les vidéos les moins politiquement correctes sans en assumer la paternité… Très pratique !
USER or EMPLOYEE
merci GilR, il est évident que les arguments du film soit disant « détourné » semblent tout droit sortis de la direction marketing Apple.C’est trop politiquement correct pour avoir été généré par un user.Pas assez trash quoi !
Et c’est peut etre le point le plus interessant du débat sur le rôle et l’efficacité des UGC en terme de marketing.
Et si, la voie dissimulée des annonceurs était le véritable aboutissement de l’UGC ?
Car si la frontière entre marques et consommateurs s’estompent avec internet (postulat en peu trop rabbaché des idéologues du web), la frontière entre User et Employee est elle aussi très poreuse…
[...] Il y a quelques semaines, une vision me saute à la gorge : si les petites vidéos “I’m a mac” ou “I’m a PC” utilisent une direction artistique aussi épurée, ce n’est pas QUE pour simplifier au maximum le message, c’est SURTOUT pour faciliter les réutilisations, parodies et détournements qui donne de la profondeur et de l’ouverture d’esprit à la marque. Pour en savoir plus, c’est sur le blog de Né Kid que ça se passe. [...]