Un grand écart signé Renault
La marque au losange ne sait plus sur quel pied danser…
…Il faut bien avouer qu’elle revient de loin. La crise l’a touchée de plein fouet. Comme toutes les marques auto, Renault bénit – encore pour quelques semaines encore – la prime à la casse qui lui a permis de garder la tête hors de l’eau et sauver les meubles, notamment grâce aux petits modèles urbains et/ou low-cost.
Face aux difficultés rencontrées par le secteur, on pourrait naïvement penser que des leçons ont été retenues. Pas vraiment. Renault semble avoir du mal à faire des choix.
Alors que son patron annonçait il y a quelques jours militer pour « le pari de la mobilité durable pour tous » à travers le lancement de véhicules électriques en 2011-2012, la marque continue à clamer haut et fort son goût pour la compétition et les grosse cylindrées gourmandes et polluantes :
• Nissan lance un véhicule mi voiture, mi moto, révolutionnaire et eco friendly. En réponse, Renault relance les séries limitées brandées Gordini en hommage à un préparateur mécanique des années 70 grâce auquel Renault gagna des titres de noblesse en rallye.
• On s’attendait à ce que l’affaire Flavio Briattore annihile toute velléité de poursuite dans la Formule Un. Pas question, la marque se ré-engage sur les circuits en F1 et sur le terrible Nuburbring avec les Clio et Megane F1.
Que doit-on comprendre de ce grand écart ? Renault s’engage-t-il réellement pour le développement durable ou cherche-t-il à glorifier les émissions de CO2 ?
D’un point de vue publicitaire, la récente campagne mettant l’accent sur la jeunesse de la gamme nous laisser penser à une seconde jeunesse post-crise.
Comment va-t-elle faire cohabiter le green et le sport ? Vive le casse-tête. Lancera-t-elle un challenge eco alliant sportivité et écologie façon Shell?
Publicis n’a pas fini de s’amuser…
ah quel dilemme ! Pas facile de changer…
Il est intéressant de noter que le sport automobile est depuis toujours le laboratoire de 80% des innovations automobiles…à l’heure où le secteur « doit réinventer la mobilité » , il semble y avoir un véritable vide dans la réinvention su sport automobile façon green…un insight ?
Je trouve ce post un peu dur !
Dans les faits, Renault concentre 80% de ses efforts actuels au lancement de sa gamme de véhicules Zero Emission (Z.E.). La marque sera la première au monde à lancer une gamme de 4 véhicules, et se place légitimement comme un leader en la matière.
Concernant la relance de Gordini (accessoirement il ne s’agira pas de séries limitées mais bien d’une griffe à part entière au sein de la gamme Renault Sport), il s’agit de relancer un blason pour surfer sur la vague (en vogue) lancée par les Mini, Beetle, et plus récemment Abarth pour Fiat et le badge DS censé inaugurer des modèles premiums chez Citroën.
Là où je ne suis pas d’accord, c’est quand vous dites « le goût pour la compétition et les grosse cylindrées gourmandes et polluantes » : la compétition fait partie de l’ADN de la marque (Rallye, F1, Paris Dakar, Renault Series, etc. mais aussi tout ce qui va avec l’héritage d’Alpine par exemple). Quant aux grosses cylindrées, ça n’existe pas chez Renault.
Pour info, le moteur Renault F1 est le moins gourmand en carburant de toute la F1 cette saison. Ensuite, pour Gordini, il s’agit d’en affubler les Twingo et Clio (puis à terme la Mégane en attendant les autres…). Donc pas de V8 à l’horizon ni de consommation horriblement polluante.
A l’heure où nous échangeons ces lignes, il faut rappeler que l’automobile a souffert ces dernières années. Et que de ce fait il me semble indispensable de revenir à un minimum de passion. En gros, parler « bagnole » peut redevenir l’élément clé pour vendre du rêve. BMW ne va-t-il pas dans ce sens en tentant de préempter le territoire de la joie ?
Quant à lancer un challenge éco friendly, gageons que les gens de chez Renault doivent plancher sur la problématique. Mais même si le Z.E. est un vrai cheval de bataille pour la marque, nous n’en sommes pas encore à l’ère de l’abandon total des énergies fossiles, et donc des aspects plus passionnels qui s’y rattachent.
Merci pr ce long commentaire très bien renseigné.
Je comprends votre position, qui vient corroborer mon sentiment à l’égard de l’éparpillement de la marque Renault.
Je ne remets en cause aucune de leurs décisions stratégiques. J’admire au contraire leur audace face au défi électrique.
Je me mets simplement dans la peau d’un public de marque.
On peut être surpris par les dissonances ressenties a priori. « A priori » car dans le détail, aucune marque n’est parfaitement en ligne avec une posture claire et nette dans l’inconscient collectif (encore que… pensons à Apple ou Hermès).
Vous me direz : personne ne regarde une marque de la même manière car nos motivations nous font changer de lunettes. Monsieur roulant en Renault ne considère pas la marque de la même façon que Madame qui roule en Fiat ou même Madame qui roule en Twingo.
Il n’empêche que de notre avis de communicants, le public peut être frappé par ces engagements stratégiques.
Lancer une gamme écolo et surfer de concert sur la vague des préparateurs vintages peut être vu comme opportuniste.
Pas faux. Votre réponse est à 2 doigts de me convaincre.
En fait, je me dis que Gordini d’un côté et le programme Z.E. de l’autre est moins incompatible que lorsque Renault communiquait d’un côté sur son label Eco2 en parallèle du lancement du SUV Koléos…
Une chose est sûre, et tend à vous donner raison, c’est que plus que jamais une marque se doit d’être vigilante et justifier des territoires d’expressions différents. Sont-ces les limites d’une marque généraliste ? Peut-être !
Je suis parfaitement d’accord avec votre analogie sur le Koleos (ou plutôt « les » Koleos) et le programme eco2 (qui se vante de ne pas « laisser de trace », le comble pour une campagne de pub).
Les questions soulevées par les extensions de gamme et la nécessite de parler à plusieurs publics sous la même enseigne se pose, effectivement.
Peut-être que Renault forcera à adopter des appellations de véhicules sans la marque : « Gordini » plutôt que « Clio » ou « ZE » plutôt que « Renault ZE »…
Si les noms des modèles se substituent à la marque, cela pourrait atténuer les dissonances, ou les déclarations chocs du PDG.
Merci pr vos apports!
Cerise sur le gâteau, ce site fraichement lancé par la marque au losange : http://www.sustainable-mobility.org/
Plus largement, ce débat résonne avec la légitimité du sport automobile aujourd’hui, et surtout avec celle des annonceurs qui le financent ! La schizophrénie dans laquelle les marques plongent le consommateur/citoyen se paiera forcément un jour, et l’Etat ne sera peut-être pas toujours présent pour colmater…
Màj : A noter que le trophée Andros accueille une catégorie voiture électrique cette année…
Ce n’est pas encore de la F1 mais c’est un bon début