L’argent n’a pas d’odeur. Ah bon ?…
Faute d’avoir compris qu’en communication, l’impact sans le sens est au mieux du gaspillage et au pire une grosse prise de risques, certaines marques jouent avec le feu, voire dépassent allègrement la ligne blanche. Le récent exemple de Mailorama, qui avait promis de distribuer des pochettes contenant de 50 à 500 € samedi dernier sur une place parisienne pour attirer du buzz sur sa marque, illustre ces débordements. Pas l’ombre de valeur (un comble quand il s’agit d’argent !) ou de fond dans cette initiative cynique, où la bassesse le dispute à la bêtise.
Jeter de l’argent à une foule nécessiteuse ou avide figure parmi ce que l’on peut faire de pire en matière d’éthique (je ne parle pas de morale). D’autant que, comble d’hypocrisie, une partie de l’argent était destinée à une ONG, comme si cela suffisait à absoudre la société de cette idée fangeuse. Cela me rappelle les pratiques très douteuses des passagers des bateaux de croisière américains qui, lorsqu’ils jetaient l’ancre dans les îles, lançaient des piécettes de monnaie dans l’eau pour le plaisir de voir les enfants indigènes plonger et se battre pour les récupérer. A ma connaissance ces pratiques ont disparu mais il semble que des gens aient aujourd’hui encore ce genre de réflexes archaïques et peu reluisants.
On pourrait plaider la naïveté, comme le fait Jean Allary, un des collaborateurs de Né Kid, sur son blog. Or il se trouve que, la veille du jour de cette distribution, j’étais dans un café où j’ai assisté à l’interview d’un responsable de Mailorama sur une chaîne d’info. Il y expliquait avec satisfaction qu’il avait prévu un budget de frais juridiques au cas où l’affaire tournerait mal. Difficile de nier la préméditation !…
Plusieurs médias ayant couvert ce triste fait divers ont judicieusement occulté le nom de la marque. Il était sain de ne pas entrer dans le jeu de ces amateurs (car évidemment le buzz a provoqué une émeute et la distribution n’a pas pu avoir lieu). D’un autre côté, on pourrait presque le regretter dans la mesure où il serait de salubrité publique d’éviter de travailler avec une société qui illustre la part la plus vile et la plus racoleuse de notre métier.
Malheureusement, l’objectif de la campagne est atteint : la notoriété de la marque a explosé.
La marque n’ira sans doute pas loin. Sans valeurs, sans une image de marque correcte, point de salut à long terme. Mais le pauvre gars qui est derrière tout ça pourra toujours se vendre en disant qu’il a atteint l’objectif qui lui été assigné. Et il y aura sans doute d’autres marques peu scrupuleuses, ou naïves, qui croiront ce mec quand il leur parlera buzz, créativité…
Juste pathétique…
[...] L’article de NeKid retranscrit assez bien ce que je [...]
Eric, je ne peux que souscrire à ton point de vue. Et rajouter une couche de pessimisme : ce que tu évoques des pratiques lors des croisières existe toujours, je l’ai vu faire sur le trajet d’un simple ferry faisant la navette Java-Bali il y a 3 ans…
[...] Mailorama est décidemment une entreprise de voyous. Avant leur coup d’éclat publicitaire, ils étaient connus pour payer [...]