L’art du scandale
La nouvelle fait grand bruit dans le petit monde feutré de l’art contemporain. Mercedes s’est invité au Miami Art Basel, sans lésiner sur la dose de souffre…
Aux manettes de cette opération, le photographe David LaChapelle, internationalement réputé pour ses travaux teintés d’atmosphères pop acidulées.
Le format : une série de photo. Le produit : la Maybach Zeppelin, une luxueuse limousine relancée il y a quelques années (à l’époque où feuilleter son How to spend it ? à la pause n’était pas déconseillé par sa direction) après des années de silence.
La marque allemande produisait au début du 20e siècle de très gros moteurs qu’elles utilisaient pour fabriquer de larges voitures ou des Zeppelins (d’où son nom). Toute une époque.
Le concept du shooting est de rendre hommage aux premiers modèles de la Maybach. On connait l’importance de l’authenticité et des origines pour une marque de luxe, souvenez-vous des mentions « maison fondée en », « Paris-Londre-New-York », « bottier depuis… » dont les grandes griffes sont friandes.
La thématique transversale choisie doit faire le pont entre les années 30 et à aujourd’hui. C’est là que ça se corse. L’analogie retenue : oisiveté et décadence.
Pour les années 00 (dont nous vous parlerons la semaine prochaine dans la veille), le thème est tout trouvé : me chaos. Nous sommes dans le post bling-bling jusqu’aux oreilles, Wall Street a mis à sac l’économie mondiale, 20 millions d’emplois ont été perdus en 2009… Pour vendre un véhicule à 400 000 euros actuellement, il ne faut pas manquer d’air (c’est une Zeppelin). Traduction artistique : une bourgeoise quitte à la hâte un monde dévasté, en emportant ce qu’il reste.
Pour les années 30, le photographe s’est focalisé sur le pays d’origine de la marque : l’Allemagne. Le thème est tout trouvé : le chaos. A cette époque, nous sommes dans le post-traité de Versailles jusqu’aux genoux, le pays traverse une abominable crise économico-politico-sociale qui la conduira à adopter un régime totalitaire quelques années plus tard. Vendre un véhicule de luxe à une époque où on achetait ses bretzels avec de brouettes de billets de banque est totalement inapproprié. Traduction créative : une orgie de bourgeois célébrant l’ouverture d’une nouvelle ère (symbolisée par la nouvelle année 1932) : celle du national socialisme.
Cela ne vous rappelle rien ? Le raccourci est un peu facile, nous en convenons.
Toutefois, on note qu’il est inédit d’utiliser le nazisme pour magnifier un produit de luxe dans un contexte de récession (pour se moquer de Ségolène à la rigueur mais bon…) ! Le fait que Mercedes soit une marque allemande magnifie la performance.
Que cherche à nous dire David sinon que le monde se prépare à faire face à de graves crises politiques ? L’élection de Barack Obama nous faisait espérer le contraire (je n’ai pas dit que LaChapelle était républicain !)…
En tout cas, Maybach signe une entrée remarquée dans le monde de l’art !
1932, c’est encore Weimar, il reste un an avant l’inéluctable. C’est le Berlin des années 20 qui s’achève sans doute sur cette photo, l’idée qu’on peut (doit) danser sur un volcan. Comme le montre aussi la chevelure de la grande bourgeoise de la 1ère photo, on est aussi sur une esthétique fiancée de Frankenstein, donc plutôt dans un monde qui finit que dans une nouvelle aube national-socialiste qui se lève…
Et puis pour vendre des voitures à ce prix-là à cette époque comme à la nôtre, il faut sans doute effectivement une bonne dose de provoc…
Merci pour ce commentaire Sébastien ! Je rebondis sur ta remarque concernant Frankenstein : j’y vois une allégorie de la « créature » infâme du nazisme, inhumaine, cristallisant tous les vices humains.
En outre, je crois que le NSDAP avait déjà réalisé de grosses performances aux législatives de 32, on imagine donc que leur aura prenait pas mal d’ampleur dès le début de cette année.
En tout cas, j’apprécie ton apport de spécialiste du story-telling sur ce genre de campagne ultra riche en significations.