De l’utilité des standards
Alors que la hype du iPhone dégonfle tranquillement, quelques marques ne manquent pas de scier la branche sur laquelle elles sont assises.
Le iPhone est le produit high-tech marquant de cette fin de décennie. Universellement adopté, il est la coqueluche des opérateurs téléphoniques : c’est essentiellement grâce à lui que l’internet mobile et les factures prennent du galon. God Bless Apple.
Puisque l’iPhone est le sésame vers la redynamisation des offres téléphoniques, il convient de lui vouer le culte qu’il mérite et de lui attribuer le statut de chouchou.
L’américain Verizon prend ainsi le parti d’en faire un « standard », la valeur référence. L’an zéro. Le pilier entre un avant et un après.
La campagne de lancement d’un Droid Phone (appareil équipé du système d’exploitation Google) est intégralement orientée autour des fonctions que le téléphone à la pomme ne fait pas…
A première vue, l’astuce comparative semble futée. D’autant plus qu’Apple est adepte de cet angle. Malheureusement, quand le Droid Phone se compare à l’iPhone, il se sent obligé de faire valoir ses qualités « par rapport » au cador. Il se met dans une position d’outsider. C’est perdu d’avance (sauf pour les quelques geeks à la recherche d’un couteau-suisse aux mille fonctions).
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Une campagne télévisée britannique récente pour le Sun utilisait également l’iPhone comme mètre-étalon. Via une analogie amusante entre le contenant et les contenus d’un journal papier, le Sun moquait les faiblesses de l’appareil électronique. Une fois encore, cette initiative est un auto-sabordage : en comparant l’incomparable (un support papier à un support multimédia), elle ne fait que ringardiser la presse imprimée.
A moins de vouloir recoller avec les lecteurs fans du papier (autrement dit, ceux qui ont le moins déserté la presse), ces films font le jeu du clivage générationnel.
Messieurs les créatifs, nous comprenons votre infinie déférence envers Steve Jobs, l’homme qui vous fournit vos postes informatiques. Il faudrait cependant faire attention à ne pas sombrer dans la dévotion bigote, vous flinguez les produits de vos clients…
A moins que cette stratégie de unbranding du iPhone soit volontaire… En érigeant le iPhone au statut de marque produit, on voudrait le tuer en lui retirant toute spécificité (pensons à Scotch, Frigidaire, Post-it ou Kleenex).
Compte-tenu du succès du « iPod », on peut se permettre d’en douter.
Bonne année 2010 à vous tous!
Je te suis totalement sur la campagne pour le Droid phone. La stratégie du couteau suisse n’intéressera qu’une poignée de foufous. La comparaison au sein d’une même catégorie peut être néfaste, surtout lorsqu’on est face à un hit comme l’Iphone.
En revanche, la stratégie du Sun est beaucoup plus élaborée à mon sens. Il s’agit de montrer que tout média a des spécificités et que le papier est tout aussi fascinant que le mobile. Il ne s’agit pas de lutter contre l’Iphone.
De manière générale, je trouve un peu facile de toujours blâmer les créatifs, ils ont très souvent des stratèges ou autres espèces derrière eux…
Merci pr ton commentaire.
Ce que je reproche à la campagne du Sun, c’est justement de déprécier la spécificité du papier en se comparant à l’iPhone alors que cette comparaison n’a pas lieu d’être…
Un peu comme si tu comparais une partie de foot IRL et une partie de PES…
Bonjour,
je ne suis absolument pas d’accord avec cette analyse complètement pro-apple!
Je ne pense pas que l’on puisse parler de couteau-suisse quand on parle des spécificités du google-phone : alors si de nos jours proposer un appareil photo 5Mpixels avec un flash relève du couteau-suisse, je ne sais plus quoi penser ! C’est un des argument phare de n’importe quel constructeur de téléphonie mobile, et je ne comprendrais pas pourquoi google n’aurait pas le droit de la faire valoir !
Certes, si le droid Phone devait aller cherche la petite bête, vraiment à la marge, très bien : c’est en effet se mettre en position d’outsider. Maintenant, dire aux gens que s’ils veulent customiser leur appareil, ils n’auront pas besoin de faire de lourdes manipulations qui risquent de foutre en l’air leur appareil (cf. l’Iphone Killer), c’est totalement légitime.
La seule personne qui scie la branche sur laquelle elle est assise, c’est bien Apple, qui est adulée des geeks mais qui méprise et redoute complètement toutes ces personnes, pouvant modifier/débloquer leur système.
Quand au Sun, elle permet de montrer que la folie Iphone est un peu surestimée, et que si l’on cherche bien, on pourrait trouver à n’importe quel objet la capacité de remplir plusieurs fonctions à la fois. Une petite moquerie sympatique, pas agressive, mais que l’on à envie de partager avec ses amis. Bref un bon moyen de promotion voila tout.
Bonjour Kevin,
Merci pour votre commentaire.
Je ne suis pas sût d’en saisir le fond…
Je comprends que vous ne soyiez pas d’accord, les blogs sont fait pour s’exprimer, le web social est une conversation.
Je pense que vous n’avez pas saisi mon point de vue, qui disait simplement : « à partir du moment où l’on se compare à un objet incomparable, on se dévalorise. »
Le téléphone filaire n’aurait aucun intérêt à se moquer du téléphone mobile. Ils ne sont pas conçus pour les mêmes usages et se complètent plus qu’ils ne se gênent (quoique, le téléphone filaire a du raler lors de l’arrivée des cellulaires…).
Au plaisir de vous lire
Jean
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