Dans Business Intelligence, il y a intelligence, mais il y a aussi business…
On l’a appris le 27 janvier (cf. article de Cathy Leitus dans Stratégies) DDB se lance dans l’« intégration ». Leur département de planning stratégique ouvre une division Business Intelligence dirigée par la protectérienne Catherine Lautier, ex-senior media & communication manager.
Objectif : « définir, en amont du brief créatif, le rôle stratégique des médias en intégrant la connaissance client ».
Sur le papier, l’approche est séduisante et offre quelques points communs avec l’intégration telle que Né Kid la défend. Sauf que l’usage prééminent du mot média, mais aussi l’expérience de la nouvelle responsable, laisse plutôt augurer d’une approche cross-média alimentée par une analyse plus approfondie des cibles. En concurrence directe avec le travail d’OMG, l’agence média du groupe Omnicom.
Dans les faits, une approche d’intégration de la part d’un mastodonte à la pointe de la création comme DDB demande une refonte beaucoup plus radicale de leur organisation. D’autant que par sa taille et sa structure, un tel groupe doit être encore plus convaincant sur sa « média neutralité », une dimension indispensable à une intégration efficace. Par ailleurs, son excellence créative ne pourra sans doute pas être éclipsée du jour au lendemain par son analyse stratégique. Associer tous les acteurs maison autour de stratégies 360° doit déjà être assez compliqué…
Mais ne faisons pas de procès d’intention et saluons l’ambition louable de DDB, pour ce qu’elle reconnaît aux planneurs stratégiques leur statut indispensable dans la compréhension des consommateurs. Pour les stratégies intégrées, attendons avec intérêt le passage à l’acte. Après tout, nous n’aurons qu’à nous en féliciter, puisque cela voudrait dire que l’intégration est enfin devenue une réalité…
Cher Eric,
Je me dois de réagir à ton papier de ce matin qui est en effet et comme tu le dis un « procès d’intention ». Le mouvement que nous réalisons avec l’arrivée de Catherine fait parti d’un tout, d’une stratégie globale. Cela a du t’échapper. Le « mastodonte » que tu décris est une agence incroyablement agile et rapide que je viens de rejoindre. Une agence qui casse les règles du marché, qui prend des risques et qui est la seule en France à avancer aussi vite autour des mutations de notre époque. Une agence qui investit pour ses clients, une agence qui n’hésite pas à remettre en cause son modèle pour être encore plus efficace et créative. Notre approche business intelligence restera bien entendu « média neutral » (je ne vois pas ce que tu sous-entend). Tu peux en être certain. Les points de contacts sont aujourd’hui essentiels et ne peuvent pas être dissociés de la recherche de l’idée, de la création. Ils la nourrissent. Je suis bien triste de ta soudaine agressivité. Les nombreux succès de Nékid en France devraient te laisser plus serein et tranquille. Bien à toi. Matthieu
Cher Matthieu,
La vivacité de ta réponse indique bien que le sujet de l’intégration est un gros enjeu aujourd’hui pour les groupes de communication, et c’est tant mieux. Loin de moi l’idée de dénigrer le groupe DDB ou ses nouveaux arrivants. Si des mots forts surlignent mon propos, direct mais guère agressif, c’est que le retard pris par la France en matière d’intégration (par rapport au monde anglo-saxon) justifie un peu notre impatience. Et sur le plan personnel, je te précise, et tu le sais, que j’estime aussi bien Rémi Marcelli que toi-même (je ne connais pas Catherine Lautier).
En réalité, votre succès nous tient à cœur. En effet, plus il y aura de pratiquants de l’intégration, plus cette discipline pourra s’implanter rapidement sur notre marché. Né Kid, en tant que pionnier expert et indépendant de ce nouveau savoir faire, en sera un des premiers bénéficiaires. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons fait des offres de service à quelques grandes agences pour des réflexions d’appoint ou la formation de leurs équipes au process de l’intégration.
Notre expérience a montré que, jusqu’à présent, les grandes agences ont du mal à résister aux vieux démons que j’évoque dans mon post, non parce qu’elles manquent de vision ou qu’elles sont peuplées d’incapables, mais parce que le changement demande une audace – structurelle et organisationnelle – et une constance qui leur a fait jusqu’à présent défaut. De ce fait elles se contentent surtout de réinvestir le domaine média, dont elles se sont imprudemment délestées il y a deux décennies. Disons que le post de Né Kid était un petit coup d’aiguillon pour vous inciter à aller jusqu’au bout. Ce dont, une fois encore, je me réjouirai sincèrement.