Diffusé il y a quelques mois sur Arte, le court-métrage Logorama vient d’être primé aux Oscars dans la catégorie des courts métrages d’animation. Que nous enseignent ces images ?

La séquence d’ouverture annonce la couleur : alors que le jour se lève paisiblement sur une ville, impossible de passer côté, nous sommes cernés par l’omniprésence de logos.

Logorama adressant ses saillies à l’industrie du marketing de la scène urbaine d’un théâtre américain, la consécration des Oscars doit donc être lue comme une mise en abîme du lien séculaire unissant les marques et le cinéma.

Par une allégorie de la guerre de la concurrence qui fait rage entre les marques, le studio H5 pointe avec causticité une ineptie dont l’humanité souffre : qu’il soit consommateur ou spectateur, l’homme subit – la séquence de la prise d’otage est là pour nous le rappeler – le joug commercial.

L’absurdité du scenario mené à la manière d’une série policière atteint son paroxysme à la fin du film en exploitant une autre grande mythologie américaine : la soif du pétrole, ayant justifié il n’y a encore pas si longtemps une petite incursion au Moyen-Orient par les troupes américaines…

Par une projection métonymique, le logo est doté des valeurs du pays de l’Oncle Sam. Il devient partie prenante des vilenies accomplies au nom de la rentabilité. Dans un élan similaire, la brillante graphiste Paula Scher tient fréquemment des discours analogues, assimilant la police de caractères Helvetica à un des symboles de l’impérialisme yankee.

Le message décroissant de Logorama s’achève par une mise en perspective finale – zoom arrière vertigineux sur les galaxies – nous rappelant la relativité de notre condition d’homme, à la merci des marques et de leur croisade cupide et égoïste.

Au-delà du fond négatif du message, on applaudit à deux mains la capacité des Français à insuffler un entraîner dans un tourbillon de jeunesse quelques belles marques peu bavardes ces derniers temps.