L’effet de diligence, ce n’est pas la première fois qu’on vous en parle. Nous vous avions déjà exposé cette théorie à travers les exemples de la mutation des industries du disque et du livre, en train de passer d’une économie de la propriété à une économie de la fonctionnalité.
L’« effet de diligence » désigne la tendance qu’a l’innovation à s’insinuer dans une société en s’inspirant des produits ou techniques qu’elle remplace. Elle tient son nom des premiers wagons de train qui utilisaient le design des diligences tirées par des chevaux.

Nous assistons actuellement à la mutation d’un autre effet de diligence : la communication 360°. L’industrie change à la vitesse grand V : en l’espace de quelques années, les marques ont vu leur palette de moyens s’élargir considérablement.

Il n’y a pas si longtemps, on avait le choix entre 5 médias et quelques outils hors médias.

Aujourd’hui, les « vieux médias » sont complétés par des dizaines – voire des centaines – de nouveaux vecteurs via des médias digitaux, des opérations tactiques, des idées d’activation…

Dans un premier temps, les marques ont additionné ces nouveaux moyens à leur plan média habituel sous le vocable de communication à 360°. Cette étape constituait la première phase de l’effet de diligence, les codes graphiques et le vocabulaire de ces nouveaux moyens étant directement dérivé du discours publicitaire. C’était le moyen le plus direct et le plus simple trouvé par les agences pour assurer la cohérence des messages dans ce nouvel écosystème.

Nous en sommes en train de pénétrer dans la seconde phase de l’effet de diligence, celle où le nouvel environnement produit ses propres usages. Les marques prennent peu à peu conscience que ces nouveaux moyens n’ont pas intérêt à être employés comme des points de contacts « supplémentaires », pour asséner les mêmes identifiants visuels que la pub. Au contraire, ce sont des moyens « complémentaires » touchant des publics plus diversifiés dans des contextes plus complexes, où chacun exige des techniques et des messages adaptés.

Cela tombe bien, les consommateurs peinent à entretenir le lien qu’ils ont avec les marques dans un environnement saturé de messages déclinés de manière répétitive. L’heure d’exploiter le potentiel de ce nouvel eldorado des moyens a sonné, mais qui saura comprendre la grammaire de ces nouveaux espaces ? Et qui pourra unifier leur nécessaire diversité de manière cohérente ?…