Les 23èmes Phénix UDA Communication et Innovation viennent d’être attribués. Au-delà de l’innovation, cette récompense consacre depuis 4 ans des campagnes de communication intégrée, bien que l’édito de Loïc Armand, Président de l’UDA et Gérard Noël, vice-PDG, dans la brochure de présentation des campagnes sélectionnées, ne l’ait pas mentionné cette année. Nous avons donc suivi avec intérêt les débats et le choix final, au-delà du fait que Naked Londres soit représenté via le cas « Sony au crépuscule » (notre stratégie pour le lancement de la marque  de cosmétiques naturels Une est sortie trop tard, hélas).

Les cas étaient moins nombreux que l’an dernier, mais un peu plus répondaient à la définition d’une stratégie ou d’une campagne intégrée. Au milieu de nombreux autres qui étaient davantage des campagnes à 360° ou cross-média. D’ailleurs cela amène à une première conclusion évidente : la distinction entre ces concepts et approches est encore floue dans l’esprit de beaucoup (Né Kid va bientôt s’atteler à ce problème, mais chut…). Mais l’innovation était là et, comme le mentionnait Loïc Armand dans son allocution de clôture, il y avait là « un foisonnement intelligent et structuré ».

Personnellement j’ai trouvé le palmarès très équilibré. Michel et Augustin, élus Phénix d’Or à l’issue du vote des membres de l’UDA, font de l’intégration comme monsieur Jourdain faisait de la prose. Cela semble s’inscrire naturellement dans leur façon « artisanale » de mener leur business.

La campagne « venez comme vous êtes » de McDonald’s est assez bien intégrée, même si elle s’inscrit dans un ensemble qui l’est moins (quel rapport avec « les actes et les paroles », leur campagne environnementale également sélectionnée ?).

La campagne Evian n’est pas vraiment intégrée, mais son exploitation est innovante et c’est une très belle démonstration de la façon dont le 360° peut amplifier magistralement une idée créative… et stratégique. En plus elle fait un carton bien mérité, tant en impact qu’en propagation virale… et sur les ventes !

Et pour finir, le Phénix attribué à Arjowiggins montrait que l’on peut aussi faire de l’intégration sur des sujets BtoB et avec une dominante d’activation.

Tout le monde n’a apparemment pas partagé mon enthousiasme car j’ai vu quelques mines crispées ou renfrognées, et pas uniquement chez les agences présentes, à l’annonce du couronnement de Michel et Augustin. Il devait leur sembler sacrilège de récompenser une marque qui ose s’affranchir de toutes les habitudes du marché, et surtout travaille entièrement sans agence. Pire, le fait que ce soit un choix fait par des annonceurs semblait les laisser perplexes. Pourtant la qualité des produits est irréprochable et leur réussite commerciale indéniable (pour le moment en tout cas).

Que ces frustrés n’aillent pas se rassurer avec la réflexion d’Augustin Paluel-Marmont qui admettait, en recevant son prix, la forte probabilité que Michel et Augustin doive faire appel aux « grands médias » pour accompagner sa croissance : elle ne sonnait pas franchement comme un ralliement au vieux modèle publicitaire…

Deuxième conclusion : les annonceurs semblent un peu en avance (sur le monde de la pub) dans leur capacité à assumer des modèles différents du couple annonceur/agence créative. A moins que ne pointe dans ce vote la part de lutin qui sommeille en chaque marketeur, qui aimerait plus de liberté ou de fantaisie sans toujours oser se l’accorder… Dans tous les cas cela ne va pas faciliter les choix stratégiques des grands groupes de communication.