Alors que les élections régionales françaises ont aiguisé les appétits pour la présidentielle de 2012, un autre scrutin approche, celui des élections législatives britanniques. Focus sur la stratégie intégrée du Green Party : le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils ne manquent pas d’air, les Verts…

Conçu par l’agence londonienne Glue, le plan d’action du Green Party repose sur un double objectif :

• Apparaitre comme une alternative crédible aux Conservateurs, Travaillistes et Libéraux-Démocrates,
• Expliquer aux gens l’ensemble du programme du parti et dépasser les positions pro-environnementales.

Parce que les trois « vieux partis » parlent de changement, les verts britanniques ont décidé d’incarner leur vision du progrès en s’adressant différemment aux gens et en se comportant différemment.

Première mission : définir les public-clés. Avec un budget limité, les Green ont compris qu’ils ne pourraient pas séduire tout le monde. Ils se sont donc concentrés sur deux catégories aux motivations différentes mais affinitaires avec celles du parti :

• Les déçus du parti travailliste, lassés des promesses non tenues,
• Le cœur du parti : les pro-green.

Critère important : ces deux populations sont sur-consommatrices de nouveaux médias (internet, réseaux sociaux, smartphones).

De ce fait, les Verts anglais ont opté pour une stratégie des moyens interactive en vue de laisser les gens rentrer en contact avec lui quand ils le désirent.

Une fois les publics et les moyens identifiés, place à la créa : des codes graphiques simples, compréhensibles par tous, très différents des partis politiques traditionnels.

Un petit film délicieusement enfantin, digne des spots Google :

Plan média : 10 diffusions du film sur des chaînes grand public ainsi que 6 affiches différentes, postées dans des lieux stratégiques : message « santé » près des hôpitaux, message « bonus des banquiers » ou « retraites » dans des endroits fréquentés les publics-clefs.

Chaque zone verte de l’affiche (bouton de coffre fort, croix de pharmacie ou porte de maison) contient un QR Code menant au site internet mobile enrichi de vidéos et de détails sur le programme.

Le hub de la campagne présente son programme et invite les internautes à sensibiliser leurs amis aux idées vertes grâce à une application leur permettant de « tailler sur mesure » un discours capable de toucher leurs contacts sur une des nombreuses problématiques abordées par le parti.

Une fois le programme visionné par l’interlocuteur, celui-ci est soumis à un bref questionnaire qui lui indique son score d’affinité avec les idées Green. Il est alors invité à le publier sur les réseaux sociaux ou le partager avec ses  amis par e-mail ou SMS (renvoyant vers un site mobile capable de vous faire faire le test).

Afin de donner du poids à la démarche, le parti à pu compter sur ses membres pour propager les multiples déclinaisons de la campagne dans leur entourage.

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Premier enseignement de cette approche : une marque intégrée doit réussir à prendre en considération tous ses publics en conjuguant habilement comportements, attitudes et motivations.

Deuxième enseignement : les moyens ont été choisis avant la création. Le plus important, ce n’est pas la créa, c’est les outils capable de connecter les publics. La création n’est pas une fin en soi mais une arme au service d’une stratégie des moyens.

Troisième enseignement : les points de connexion ne sont pas utilisés comme des canaux additionnés (cf. approche traditionnelle multicanale à 360°) mais pour leurs spécificités propres :
•    A la télévision, on diffuse un film pédagogique au message clair et aux codes (graphiques et émotionnels) différents,
•    Dans la rue, on invite les gens à se rapprocher des affiches et ainsi profiter pleinement du web mobile,
•    Sur internet, on déploie une application au fort potentiel viral et on invite les internautes à la partager.

Quatrième enseignement : la multiplicité des canaux utilisés autorise les marques à communiquer différemment selon les publics, sans pour autant dénaturer le fond du message, la parole du Green Party.

Cinquième enseignement : à l’heure du marketing conversationnel, on ne bombarde plus des cibles, on dialogue avec les publics. Les gens sont des partenaires, un insight appuyé par la stratégie d’« ambassadeurs verts » ayant « viralisé » le message du parti.

Autant de leçons tirées de la stratégie de Barack Obama en 2008, qui pourraient bien confirmer l’engouement des européens pour l’alternative verte, surtout dans un pays où les verts ont toujours eu du mal à émerger. L’avenir nous le dira.

Pour relire l’intégralité de la note d’un des concepteurs de cette campagne, rendez-vous sur le blog de Dom O’Brien, stratège de l’agence Glue.