Pour ma part j’ai passé cet été une dizaine de jours en Arménie, un pays formidablement intéressant, européen et asiatique à la fois, riche d’un patrimoine et d’une histoire remarquable, mais moderne avant tout. La petite anecdote que je vais évoquer en témoigne.

Il se trouve que j’étais en contact avec un de nos compatriotes installé dans la capitale arménienne où il est un des responsables de la distillerie de cognac Yerevan Brandy Company. Il m’a amicalement proposé de visiter ses chaix. Cette société fondée il y a 123 ans et réputée depuis longtemps – aujourd’hui  filiale de Pernod Ricard – a appelé son principal produit Ararat, du nom du célèbre mont sacré des Arméniens de 5.000 m de haut (situé en Turquie depuis l’après-génocide du début du 20^ème siècle). Noé est censé avoir touché terre à son sommet après la fin du déluge, puis avoir planté de la vigne sur ses flancs, faisant de l’Arménie l’ancêtre des pays vinicoles.

Comment ce cognac est-il devenu aussi réputé alors qu’il était supposé n’être qu’une pâle copie des cognacs français, beaucoup plus anciens ? Par la grâce de Nikolaï Shustov, producteur de spiritueux russe, qui racheta la distillerie en 1898. Non content d’en renforcer la qualité, il s’est également chargé d’en construire la réputation. Peu intéressé par les grands médias, pourtant autorisés pour les alcools à l’époque, comme en témoignent les affiches de Toulouse-Lautrec pour l’absinthe,  il a inventé une technique inédite : il a enrôlé quelques étudiants dans les grandes capitales européennes, leur a demandé d’aller dans les restaurants les plus cotés, de commander les plats les plus chers puis de terminer leur repas en exigeant un cognac Ararat. Une marque dont les restaurateurs n’avaient évidemment jamais entendu parler, mais qu’ils se sont empressés de commander.

Cette sympathique manipulation, ancêtre de la hype, a parfaitement fonctionné et le cognac Ararat a acquis une belle réputation,  en particulier auprès de Sir Winston Churchill. En effet, celui-ci en commandait chaque année 400 bouteilles de l’appellation « Dvin ». Il avait d’ailleurs coutume de dire que sur ce total, 365 étaient réservées à sa consommation personnelle, le reste à ses amis !… Un fan, dirait-on aujourd’hui.

Qui a dit que l’histoire était un éternel recommencement ?