La CB News de ce jour relaie une information plutôt anodine en apparence : Google et Vivaki vont étendre le principe de « marketplace » aux supports mobiles et vidéos online. (i .e. les espaces sont achetés aux enchères via une plateforme électronique).

Cela confirme – s’il en était besoin- le changement en profondeur des métiers de la communication, et en premier lieu celui du médiaplanning.

La digitalisation de l’ensemble ou presque des médias (une réalité que l’on effleure déjà : IP Tv, affichage et radio numérique…) appuiera inévitablement le développement des marketplaces, plus intéressantes pour les annonceurs pour au moins 5 raisons :

- Plus de réactivité : en passant par une marketplace, quelques heures suffisent à construire et implémenter une campagne d’envergure… quand plusieurs semaines sont souvent nécessaires pour un process de médiaplanning traditionnel.

- Plus de flexibilité : on peut couper(ou augmenter) de manière drastique son investissement en communication alors que la campagne a déjà débuté…

- Plus de transparence: plus besoin d’avoir de bons négociants dans sa centrale, les algorithmes appliqués  aux lois du marché se chargent de tout…au moins en théorie (mais c’est là encore un autre débat).

- Plus de précision, moins de déperdition : soyons honnêtes : les démarches de ciblage en médiaplanning sont périmées (je vous renvoie vers les innombrables écrits sur la mort de la masse). Alors que nous fonctionnons toujours en socio-démo (« femme 25-49 ans urbaine CSP+ »), Google, Facebook ou Microsoft autorisent un système de ciblage contextuel et/ou comportemental infiniment plus précis (tout en permettant au final de générer autant de contacts que les autres médias). En d’autres termes, nous continuons de « napalmiser » plutôt que d’utiliser des frappes chirurgicales…

L’avènement des marketplaces promettent un shift  fondamental : la sélection des médias et des supports par des algorithmes. En d’autres termes : l’automatisation du médiaplanning.

Et comme toute automatisation, elle est  source de gains de productivité : un seul individu sera en mesure de gérer beaucoup, beaucoup plus de K€ avec l’aide des algorithmes… Et ce avec des résultats au moins aussi bon qu’avec des méthodes artisanales.

Cette (r)évolution oblige les centrales d’achat à se réinventer: alors que leur modèle économique repose principalement sur la négociation d’espaces et le médiaplanning, on s’aperçoit que dans une marketplace géante (celle que Google est en train de construire) ces deux métiers sont peu valorisables par l’humain…

Dans cette perspective, le médiaplanning sera-t-il reléguer au rend des métiers oubliés ?

Ce sera l’objet d’un second poste, d’ici là le débat est lancé !