On m’a rapporté récemment une histoire de pub que je ne résiste pas au plaisir de raconter tant elle a des allures de parabole (non, pas le disque qui permet de recevoir plein de chaînes…).
C’est l’histoire d’une marque alimentaire – que je ne citerai pas par charité – qui, comme beaucoup, investit l’essentiel de son budget en TV. Or la bise conjoncturelle – et des ventes en berne – avait nettement refroidi ses capacités budgétaires l’an dernier. Elle avait donc décidé d’abandonner ses campagnes TV en prime time pour se replier sur le day time, beaucoup moins cher et surtout mieux ciblé sur sa vraie cible, les ménagères plus très jeunes.
Résultat : un budget diminué de plus de moitié… et des ventes qui font un bond en avant malgré la crise économique.

Ravie, la marque se laisse persuader par son agence de pub – assurément bien intentionnée (pour elle-même ?) – et par son agence média de se lancer dans une entreprise de conquête des ménagères plus jeunes : un nouveau film visant à séduire les digital mums, sans doute, et un plan TV redirigé vers le prime time, beaucoup plus cher mais touchant des cibles plus jeunes.
Résultat : un budget plus que doublé, sans parler des coûts de production,… et des ventes en baisse !

Décidément, certains ne voient pas le monde changer autour d’eux et s’imaginent pouvoir obtenir des résultats différents avec les mêmes actions. C’est très exactement la définition qu’Einstein donnait de la folie…

Victoria Nyberg est Strategist chez Naked Londres. Tout juste diplômée, elle vient de remporter un award aux Guldägget (sorte d’Eurobest scandinaves) dans la catégorie marketing viral. Difficile des ne pas lui rendre un vibrant hommage !

Brief : 22 étudiants de l’école de communication Berghs bientôt diplômés doivent s’insérer professionnellement. Comment valoriser leur expertise auprès des professionnels?

Insight : le talent d’un stratège digital se mesure par la preuve

Solution : Don’t tell Ashton, 1ere œuvre d’art collective sur Twitter, présentée sous forme de patchwork composé des avatars Twitter des participants, dont la taille dépend de leur nombre de followers. A l’époque, seul Ashton Kutcher possède suffisamment des suiveurs pour remplir le cadre du patchwork.

Sa participation réduirait drastiquement le nombre de participants. Il convient donc de faire en sorte que l’information ne lui parvienne pas si les étudiants veulent que le dispositif essaime le plus possible.

Résultats : des retombées presse internationales, 130 000 mentions « don’t tell Ashton » dès la première semaine sur Google, pointant vers le projet des 22 étudiants – qui ont tous trouvé un job à la sortie de l’école –, une impression du patchwork remise à l’acteur américain et… Quatre awards.

Voici un résumé du cas en vidéo :

Un excellent exemple de stratégie signé Naked Australie.

Cette fois, l’idée de communication n’est pas un appel à contribution de la part de Richard Branson pour sauver une radio locale mais une démarche citoyenne, orchestrée pour le compte de la sécurité routière aussie.

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Une idée de communication signée Naked Australia il y a quelques années.

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Voici une stratégie de communication signée Naked Australie.

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