Certains y voient une incarnation du post bling-bling, d’autres un effet de mode agissant comme une énième tactique de distinction. Que faut-il penser des véhicules arborant des teintes mates?

Citroën, Peugeot, BMW, Porsche, Bentley, Mini, Mercedes… La plupart des marques automobiles proposent depuis quelques mois des séries limitées mates, d’abord en noir, depuis peu en blanc ou en bleu.

Le silence relatif à cette vogue est éloquent : le mat inspire-t-il le même sentiment d’affliction que son étymologie grecque lui prête [celui de l'expression échec et mat]? Comment expliquer la propagation de cet attribut à tous les véhicules motorisés qui – de source sûre – est une curée en matière d’entretien? Comment expliquer qu’en parallèle, les matériaux utilisés par les appareils hi-tech ont plutôt tendance à opter pour le brillant au détriment des teintes mates?

S’agit-il plus simplement d’une nouvelle incartade du tuning – appelez-le customisation - dans les beaux quartiers?

Face à cette foule de questions, nous lançons une bouteille à la mer.

Y’a-t-il une âme charitable pour nous livrer une analyse de ce phénomène?

Cette conférence TED est la plus étonnante jamais vue dans cette vénérable institution. Une scientifique raconte son accident qui l’a plongé temporairement dans le coma, ce qui lui a permis de comprendre le fonctionnement cérébral…

Si cette séquence n’était pas la 2e la plus visionnée du site, on ne douterait pas un instant qu’il s’agit de bullshit. Pourtant, par effet de panurgisme, on s’interroge.

Faites-vous votre propre opinion :

Vous vous souvenez de notre veille du début d’année sur la singularité et le transhumanisme?

Raymond Kurzweil, un des leaders de cette école de pensée, était présent à l’USI de cette année. Je vous laisse vous forger votre opinion sur le sujet…

En cette période estivale, rythmée au doux son d’une dance hispano-yaourtée (je parle ici de ce que l’on peut appeler « tube » de l’été  2011), il me semblait bon de donner quelques airs de vacances et de futilité à la ligne éditoriale de ce blog.

Aujourd’hui chers lecteurs, nous  allons parler de ce magnifique concept marketing qu’est le tube de l’été (ou le Summer Hit pour les anglophones).

Le concept – génialissime – de « tube » de l’été existe depuis le début des années 60 (Wikipedia cite la reprise de What a Wonderful World de Louis Armstrong  par Sam Cooke comme le premier « tube » de l’été de l’histoire, rien que ça).

En France, il est devenu concept marketing en 89, grâce au coup de maitre lancé par TF1 avec  notre Lambada nationale.

Cette date là marque sans doute un tournant dans l’univers du tube de l’été, lui donnant une toute nouvelle dimension. Il n’est plus qu’un simple titre auquel l’on donnerait, a posteriori, la dénomination de « tube » grâce au succès rencontré. Non, dès 1989 et pour les quelques années qui suivront, le tube de l’été devient véritable concept marketing à la mécanique bien huilée.

L’été 89 marque effectivement le lancement d’une décennie de Summer Hits crées de toute pièce par les chaines télévisées, au travers de leurs maisons de production. La mécanique est simple : on crée un morceau et on le diffuse à outrance sur la chaine jusqu’à ce qu’il résonne jusqu’au plus profond de notre cavité encéphale, pour finalement se régaler sur la vente de CD 2 titres.

Une fois ce système de diffusion mis en place, il ne reste plus qu’à pondre un contenu « tube de l’été » en suivant un cahier des charges bien défini :

1/ La thématique

Un tube de l’été se doit de traiter de fête (ou de fiesta, c’est encore mieux), de danse, de chaleur,  ou de sexe. Les plus  ambitieux  tenteront le super combo du tout-en-un. Efficace bien que périlleux.

2/ Le titre

Le titre du tube de l’été est simple et sonne en « a » : macarena, pata pata, carapicha , yakalelo, dam dam deo, . Le « a » est frais, distinct, coloré, jovial.

3/ La dimension du « One-Hit Wonder »

On veille à ne signer qu’avec des  artistes à fort potentiel one hit wonder, c’est-à-dire des artistes dont la carrière n’est destinée à ne connaitre qu’un succès.  Le but ici n’est pas de produire un album, mais un hit. Rappelons que le tube de l’été est aussi éphémère qu’un esquimau Miko au soleil : il est destiné et conçu pour être consommé rapidement, à un moment donné.

4/ La chorégraphie

Un bon tube de l’été ne peut se passer de sa choré. On remercie notamment Mia Frye pour la Macarena, cette danse sensuelle et fédératrice, encore pratiquée dans certains cercles de nostalgiques.

5/ Un clip

Il en va de soi. Le tube de l’été est clipé. A la plage ou en milieu aride. On veut de la chaleur, du soleil et de l’exotisme. On porte des mini-jupes, des pantalons bariolés et des gilets sans manches colorés.

Et puis passé 1998… plus rien. Plus de chorégraphies endiablées sur des airs de World Music remixés à la sauce dance diffusées avant, après, pendant les JT. Le néant. Le tube de l’été, tel qu’on le décrit, n’est plus. Du moins plus aussi impactant.

Le CSA y est pour quelque chose : accusées de concurrence déloyale les chaines doivent désormais diffuser des clips d’au moins 1’30… et 1’30 c’est long et ça coute cher. En conséquence, le tube de l’été se fait plus diffus sur les chaines, moins entêtant, et donc moins fructueux.

Au fil des années, notre bon vieux tube ensoleillé se perd. Les boys band débarquent, les chanteurs en herbe de télé-réalité s’imposent, et Internet chamboule nos comportements et nos habitudes de consommation.
Aujourd’hui la formule gagnante du tube de l’été des années 90 ne fonctionne plus. Il faut s’adapter, faire son deuil et accepter de se confronter non plus au hit de l’été mais à des hits. Featurés, sans chorés, vocodés…

Bref, tentons le diable par cette locution (qui un jour peut être sera reprise sur un T-Shirt) et clamons-le, haut & fort : « le tube de l’été, c’était mieux avant ».

(Et un clin d’oeil à Eric de Rugy à qui l’on doit en partie le fameux Saga Africa de Yannick Noah !)

Il y a quelques années, deux chercheurs (Daniel Simons et Chris Chabris) mènent une expérience visant à interroger les capacités de concentration de l’homme. On demande à un groupe de spectateurs de compter le nombre d’échanges de ballon entre quelques personnes.

A vous de de jouer (ça ne dure que quelques secondes) :

L’aviez-vous remarqué?

Si cette expérience montre que notre attention peut être extrêmement sélective, cet argument a longtemps été utilisé par les publicitaires pour attirer l’attention des gens, partant du postulat que ces derniers ne sont pas ou peu concentrés devant des écrans publicitaires.

Si cette expérience fameuse a fait des petits, une d’entre elles a réussi à rebondir sur notre manque d’attention pour isoler un effet amusant.

La chercheuse Ellen Langer a ainsi démontré qu’une personne peut être également convaincue par un message publicitaire selon des arguments très variables, en l’occurrence sérieux ou superficiels. Etre abruti devant un programme qui nous assène des énormités sur un produit peut de fait être extrêmement efficaces (on commence à comprendre l’intérêt des bloggueurs influents).

Pour faire simple, tout est une nouvelle question de contexte. Votre état d’esprit, le moment de la journée, le lieu où vous vous trouvez, les gens  avec qui vous êtes peuvent avoir des incidences drastiques sur la réception d’un stimuli publicitaire.

L’affaire du News of the World, et plus généralement de la « presse de caniveau » outre-Manche, est assez instructive.

D’une part elle montre, comme on le sait depuis la nuit des temps, que l’on peut toujours tricher à condition de ne pas se faire prendre. En l’occurrence, les pratiques du journal du dimanche de Murdoch étaient carrément délictueuse et, oserais-je ajouter, franchement répugnantes.

Est-ce une surprise ? Le goût des infos croustillantes, voire carrément trash, est hélas largement partagé, et pas seulement par nos amis british. Ces pratiques sordides sont donc encouragées par les surcroîts de ventes – ou de notoriété – qu’elles occasionnent. En bon capitaliste, Murdoch ne voit aucune raison de cesser ces agissements s’ils sont source de profit, et en l’occurrence, le News of the World était une vraie vache à lait.

La contrition de ce grand homme de presse n’est donc que relative, face aux problèmes que cela lui occasionne pour une autre de ses affaires juteuses, le réseau de télé par satellite BskyB, dont il guigne les un peu plus de 60% de parts qui lui manquent. Or les décisionnaires, dont David Cameron et avant lui Gordon Brown, ont chacun souffert des investigations nauséabondes de l’hebdomadaire. Les réactions sont proportionnelles à la rancœur que celles-ci ont provoquée chez eux.

Je ne serai pas assez naïf pour penser que l’affaire va échapper au magnat australien – des crocodiles, il n’a pas que les larmes, mais aussi les mâchoires bien prédatrices –, mais cela lui fera quand même perdre quelques plume, si j’ose dire en parlant d’un saurien… Piètre consolation face à des procédés qui font peu honneur à la presse, et désormais au web.

« A squirrel dying on your front of your house maye more relevant to your interests than people dying in Africa ».

Cette réponse de Marck Zuckerberg formulée à l’encontre d’un journaliste est à la base de cette courte conférence sur le self web.

Quelques minutes pour comprendre les risques d’un web trop personnalisé (en fonction de 57 critères aussi vastes que ses préférences politiques, personnelles, le type d’ordinateur utilisé, le lieu où ns ns trouvons…).

C’est LA carte à jouer pour les marques médias, ou gatekeepers.

Les meilleures intentions de CRM se heurtent parfois à des réalités très prosaïques qui prouvent une fois de plus que seule l’analyse de la « vraie » façon dont les gens vivent peut inspirer intelligemment les marketeurs.

L’anecdote que je souhaite partager aujourd’hui concerne une marque de joaillerie qui a exposé une expérience un peu déconcertante lors d’un déjeuner sur le thème Luxe & Médias que j’animais dans le cadre du clOub, le club des directeurs marketing de régie lancé par Offremedia. La question à cette intervenante portait sur l’utilisation du CRM par les marques de luxe.

Cette directrice marketing a alors évoqué avec humour une campagne de mailing qui s’adressait à des clients fidèles de la marque en s’appuyant sur des achats passés pour suggérer de nouvelles acquisitions. Or il s’est avéré que, si les dits clients étaient fidèles à la marque, ils l’étaient beaucoup moins… à leurs épouses ! Un certain nombre d’entre elles ont en effet eu le courrier entre les mains et se sont aperçues que l’achat passé – bracelet, collier ou boucles d’oreilles – ne leur était pas destiné. C’est ce qui s’appelle un impair…

Autrement dit, les réalités sociologiques viennent parfois enrayer des mécaniques théoriquement bien huilées et universelles. Une bonne nouvelle à une époque où certains s’imaginent naïvement qu’on va pouvoir mettre les comportements humains en équation !

La campagne sur la confection artisanale de certains de ses produits que LVMH vient de lancer dans la presse est intéressante. Voir ce groupe communiquer en son nom propre est un événement suffisamment rare pour être salué… même s’il soulève quelques questions.

Il s’agit à la base d’une invitation à visiter les 15 et 16 octobre prochains les ateliers où sont confectionnés ses plus beaux produits. Les métiers d’art y seront sans aucun doute célébrés et mis en avant. Ils le méritent. Mais il y a vraisemblablement des intentions moins déchiffrables derrière cette action.

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Grands amateurs de la communication qui fait changer les comportements, nos cousins australiens ont réussi à en isoler la modalité la plus efficace : la participation.

Si cela peut sembler évident à première vue, cette conclusion rue dans les brancards de bien des conventions publicitaires.

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